Pravděpodobnost, že zákazníci po neúspěšném vyhledávání opustí stránky e-shopu, je skoro třetinová. V různých segmentech e-commerce se toto číslo téměř neliší. Z vyhledávání přitom může pocházet více než polovina příjmů e-shopů. Zákazníci zároveň touží po technologických inovacích, které by zlepšily jejich zážitek z nakupování.
Dát si práci s tím, aby hledání na webových stránkách e-shopu neskončilo bez výsledku, se opravdu vyplatí. Z analýzy slovenské technologické firmy Luigi’s Box, která e-shopům pomáhá zvyšovat prodeje pomocí umělé inteligence totiž vyplývá, že až pětina příjmů významných hráčů e-commerce pochází z vyhledávání. Údaje vychází z analýzy téměř 2 000 evropských online obchodů z dvanácti různých segmentů. Nástroje Luigi’s Box přitom používá téměř 3 000 evropských e-shopů, mezi které patří například Alza, BENU, Electroworld, O2, Astratex, Košík.cz, Pilulka.cz nebo Datart.
„Potvrdilo se nám, že funkce vyhledávání hraje v e-commerce obrovskou roli. Tuto skutečnost však mnoho e-shopů opomíjí a optimalizaci vyhledávacích funkcí neřeší,“ uvedl k výsledkům šetření Gejza Nagy, CEO a spoluzakladatel Luigi’s Box. „Aby vyhledávání generovalo konverze, je nutné, aby zákazník na svůj dotaz získal výsledky. V průměru u optimalizovaných e-shopů končí 10,5 procenta vyhledávání bez výsledků, pakliže se tomuto věnují naplno, je to kolem 3–5 %. Naopak u e-shopů s neoptimalizovaným vyhledáváním dochází k vyhledávání bez výsledků ve více než 30 % případů,“ varuje Nagy před potenciálními ztrátami e-shopů.
Analýza také ukázala, že pokud zákazníci produkt ve vyhledávání nenajdou, 32 procent z nich rovnou odchází. „Pokud zákazníci nemohou najít požadovaný produkt, nebudou mít trpělivost neustále upravovat dotaz, dokud relevantní výsledky nenajdou. Třetina zákazníků po neúspěšném hledání proto e-shop okamžitě opustí,“ doplnil Nagy s tím, že firmy tak přichází o možné příjmy, protože zákazník přechází s hledáním ke konkurenci, kde může požadované zboží zakoupit.
PŘEČTĚTE SI: Luigi's Box bude zkvalitňovat vyhledávání e-shopům na globální platformě Shopify
Vyhledávání pomáhá
Vyhledávání na stránkách e-shopu využívá v průměru přibližně šestina zákazníků (15,8 %), z toho většina v kategorii knih a her, nejméně v segmentu módy. Meziročně se toto číslo mírně snížilo z předchozích 18,4 %. „Pravděpodobně jde o změnu zdrojů návštěvnosti. Moje hypotéza je taková, že e-shopy loni více utrácely za placenou reklamu, aby doběhly ztráty oproti covidovému období. Placenou reklamou se zákazníci častěji dostanou na konkrétní produkt, nepotřebují použít vyhledávání. Když je pak nabízený předmět více nezaujme, z webu rovnou bez dalšího vyhledávání odcházejí,“ myslí si Nagy.
Ve většině segmentů také zákazníci, kteří používají vyhledávání, přinášejí častěji konverze než ti, kteří k vyhledávání produktů používají menu. Je to zřetelné zejména v segmentu potravin a nápojů, kde konverze bez použití vyhledávání činí 10,5 %, s vyhledáváním 20,5 %. Rozdíl je patrný i v segmentu kosmetiky, kde u použití a nepoužití vyhledávání činí téměř 6 %.
Zároveň jde také o způsob, který výrazně ovlivňuje příjmy daných e-shopů. Z vyhledávání totiž v průměru pochází 18,9 % jejich obratu. V některých případech se toto číslo blíží až 80 %. V segmentu knih a her vyhledávání tvoří až 37 % celkových tržeb e-shopu, ale u některých z nich dosahuje až 90 %.
Vyhledávání na webu se používá častěji na počítači (19,7 %) než na mobilním zařízení (13,9 %). „Důvod je jednoduchý – vyhledávání je na mobilních stránkách e-shopů často skryté a není přístupné okamžitě. Zákazník musí několikrát kliknout, než se vyhledávací pole objeví. E-shop tak nakupujícího prakticky nutí základní funkce hledat, což přirozeně snižuje míru jeho zájmu nakoupit,“ vysvětlil Nagy.
Mateřština vládne
Mezi nejčastější chyby vyhledávačů podle něj patří neschopnost poradit si s jednotným a množným číslem, překlepy, slangovými výrazy, cizojazyčnými pojmy nebo chybějící větší podporou lokálních jazyků. Využívání strojového překladu e-shopů totiž může vést k neúspěšnému vyhledávání a odrazení zákazníka kvůli nesprávně přeloženým informacím.
„Podle statistiky až 73 % globálních spotřebitelů online preferuje nákup na e-shopu ve svém mateřském jazyce. Kvalita lokalizovaného obsahu má na úspěch zásadní vliv a například automatický strojový překlad často způsobí více škody než užitku. Nejenže překládané fráze nemusí být zcela přesné, takový web navíc na spotřebitele působí nedůvěryhodně,“ doplnil Tomáš Kramár, co-founder a CTO Luigi’s Box.
Z dat, která má startup k dispozici vyplývá, že až 80 % hledání na e-shopu tvoří unikátní slovní spojení. Čím méně generických frází se ve vyhledávání objevuje, tím vyšší je možnost konverze. Proto je i v jazykových mutacích podle Kramára třeba hlubokého pochopení na úrovni jazyka, jinak budou výsledky vyhledávání neúplné.
Dalším velkým nedostatkem trpí e-shopy, které vyhledávají zboží až od tří zadaných písmen. Problém tak může nastat například v segmentu zdravotnictví, když se zákazník snaží najít produkty jako vitamin „D3“ a vyhledávač je nenajde, přestože e-shop zboží nabízí.
„Pokud zákazníkovi zobrazíte nerelevantní výsledky, je to téměř stejné, jako kdybyste mu nezobrazovali vůbec žádné,“ myslí si Nagy a uvádí, že zásadní rozdíl v zákaznickém zážitku může hrát našeptávač. Dokáže filtrovat výsledky a průběžně zákazníkovi zobrazuje kategorie i značky související s hledanou frází. Tím mu nejen šetří čas, ale současně ho také utvrzuje v tom, že e-shop požadovaný produkt nabízí nebo zná.
Našeptávač v průměru pomůže ve 30 % případů, nejvíce ho zákazníci využívají v segmentu kosmetiky (36,8 %). Umí podstatně zvýšit příjmy - konverze s našeptávačem je v průměru 22,2 %, bez něj pouze 8,2 %. „Ve všech segmentech byl konverzní poměr návštěvníků, kteří použili funkci našeptávače, více než dvojnásobný oproti těm, kteří tuto funkci nepoužili,“ konstatuje Nagy.
Nákup jako zážitek
Prodejci se musí zaměřovat nejen na to, aby zákazníky zboží na svém e-shopu navedli, ale také na to, aby jim zlepšili jejich nákupní zážitek. Z průzkumu společnosti Klarna totiž vyplynulo, že 81 % příslušníků generace Z a mileniálů očekává, že rozšířená realita zlepší nakupování v kamenných prodejnách a 65 % uvedlo, že při nákupu je pro ně klíčová větší personalizace.
„V západním světě probíhá přibližně 80 % všech online nákupů prostřednictvím vyhledávání, zatímco zbývajících 20 % je založeno na personalizovaných doporučeních. Naproti tomu v Číně je 80 % online nákupů založeno na personalizovaných doporučeních. Studie potvrzuje, že zákazníci na Západě touží po srovnatelném zážitku z nakupování založeném na umělé inteligenci a datech o historii nákupů. Příští generace spotřebitelů bude očekávat vysoce personalizované nakupování, kdy si produkty najdou je, a nikoli naopak,“ říká David Sandström, CMO společnosti Klarna.
Z dat průzkumu Klarny vyplynulo, že více než polovina (59 %) respondentů je otevřena myšlence, že by měli v prodejně k dispozici robota, který by jim změřil míry a doporučil vhodný styl. Dalších 18 % by o tom uvažovalo v závislosti na jeho chování a vzhledu. Tři čtvrtiny respondentů navíc chtějí mít přístup k virtuálním „osobním nákupčím“, kteří by jim při online nákupech poskytli doporučení na základě jejich stylu a vkusu.
Drtivá většina (81 %) respondentů očekává, že rozšířená realita zlepší jejich zážitek z nakupování na prodejně a třetina (37 %) si myslí, že se tato technologie časem stane standardem v celém odvětví. Naopak méně než polovina příslušníků generace Z (43 %) věří, že nakupování ve virtuální realitě v příštích dvaceti letech překoná nakupování v reálném životě. Příslušníci generace Z a mileniálové (64 %) souhlasí s předpovědí, že většina kamenných obchodů bude za 18 let zcela bezhotovostní a 31 % z nich věří, že k této změně dojde už do pěti let.
Kromě technologického pokroku je v popředí zájmu spotřebitelů také budoucnost planety a růst cirkulární ekonomiky. Mladší generace se shodují na tom, že cirkulární ekonomika by měla mít větší podíl v nákupním průmyslu a že móda by měla být více orientována na udržitelnost. 52 % respondentů chce v budoucnu udržitelnější módu a 57 % respondentů si přeje, aby cirkulární ekonomika tvořila větší podíl v celém nákupním odvětví. Každý třetí respondent pak věří, že bude častěji prodávat (26 %) a kupovat (37 %) použité zboží.
