Rostoucí poptávka žene firmy k rozvoji zelených marketingových strategií, aby spotřebitelům ukázaly svou dobrou firemní image a společenskou odpovědnost. V návaznosti na nárůst udržitelných produktů a služeb vzniká i fenomén greenwashingu, tedy klamavé sebeprezentace společnosti jako environmentálně šetrné za účelem zvýšení vlastní image. Četnost je natolik vysoká, že se dá mluvit o marketingovém trendu – podle průzkumu Evropské komise se greenwashingu dopouští 42 procent webových stránek.

S narůstajícím znečišťováním zaměřilo mnoho společností po celém světě větší pozornost na otázky životního prostředí. Současně roste povědomí mnoha zainteresovaných stran, jako jsou investoři, spotřebitelé, vlády i korporátní zákazníci, které v posledním desetiletí kontinuálně zvyšují tlak na společnosti, aby zveřejňovaly informace o svém chování k životnímu prostředí. Celosvětový průzkum z roku 2015, který provedla agentura Nielsen, ukázal, že 66 procent lidí si je ochotno připlatit za tzv. udržitelné značky. V honu za lepší sebeprezentací a navýšení zisků se mnohé firmy dopouštějí tzv. greenwashingu.

Jedná se o způsob, jakým společnosti přesvědčují veřejnost - zákazníky, investory nebo regulační orgány - o dodržování principů, které jsou v souladu s životním prostředím, přestože tomu tak není. Nemusí se nutně jednat o prezentování zcela nepravdivých tvrzení, ale jedná se i o vynechávání důležitých informací a prezentování stanovisek, která jsou zavádějící, klamavá či vágní. Zjednodušeně řečeno, špatná environmentální výkonnost je navenek pozitivně komunikována.

Hříchy greenwashingu

V roce 2010 provedla TerraChoice studii, na základě které stanovila sedm hříchů greenwashingu. Podle této studie se 90 procent produktů dopustilo alespoň jednoho z nich.

1. Skryté kompromisy

Firma využívá nálepek malých ekologických činů, jako je „vyrobeno s recyklovaným obsahem“ nebo „kompostovatelné“, k zakrytí jiných činností poškozujících životní prostředí. Jedná se například o neetické pracovní podmínky, vysoké emise a nadměrné využívání nebo vysokou spotřebu zdrojů.

2. Chybějící důkaz

Lidově by se dalo podotknout „spoustu řečí a skutek utek“. Mnohé společnosti o sobě tvrdí, že jsou šetrné k životnímu prostředí, ale svá tvrzení nemají nijak podložená. Příkladem mohou posloužit produkty, které na etiketě uvádějí, že jsou vyrobeny s určitým množstvím recyklovaných materiálů nebo že snižují konkrétní množství emisí, přesto nemají potřebnou certifikaci. Tím tato prázdná tvrzení umožňují velkým společnostem obejít zákony o životním prostředí.

3. Vágní tvrzení

Tento hřích je především možné pozorovat v obchodech s rychlou módou. Visačky s označením „eco friendly“, „přírodní“ nebo „udržitelné“ jsou zavádějící a budí dojem, že daná společnost podporuje životní prostředí a udržitelnost.

4. Irelevantní tvrzení

Společnosti mnohdy propagují environmentálně pozitivní tvrzení, které je pravdivé, ale pro daný produkt naprosto irelevantní. Nejběžněji se jedná o „bez CFC“, tedy fluorochlorouhlovodíky, které jsou typem uměle vytvořeného skleníkového plynu. CFC jsou však od 70. let zakázané.

5. Menší zlo

Například v automobilovém průmyslu se běžně propagují různá enviromentální tvrzení, jako je využívání „zelenějšího“ paliva nebo vyšší úspornosti. Auta samotná jsou však masivním přispěvatelem skleníkových plynů a globálních emisí CO2. Bez ohledu na to, jak zelené je palivo, bude auto stále produkovat velké množství skleníkových plynů. V obecné rovině tento hřích vypovídá o takových produktech, které mají prostředí malý nebo žádný přínos pro životní a zelené řešení tak pouze snižuje jeho škodlivost.

6. Nevinné lži

Tento hřích označuje nepravdivá nebo záměrně vymyšlená či zkreslená tvrzení, kterými se společnost prezentuje. Jedná se i o používání certifikační značky, kterou podnik ve skutečnosti nezískal.

7. Uctívání falešných značek

Většina lidí neumí rozeznat pravé enviromentální certifikace od těch falešných. Také používání zelené barvy či obrázku stromu na etiketách, popřípadě označení „eco“ mnoho spotřebitelů automaticky považuje za environmentálně šetrné. Společnosti se tak vyhýbají dodržování skutečných ekologických zákonů a norem.

Agentura Futtera tyto hříchy doplnila:

8. srovnávací reklamy, ve kterých se společnost prezentuje jako lepší než jiná, i přesto, že srovnávací firma je ekologicky velmi nešetrná.

9. pochybné obrázky, tedy takové, které na spotřebitele působí atraktivně, ale nemají žádnou bližší souvislost s firemní odpovědností

10. zlomyslně odborný slovník, jinými slovy používání žargonu nebo nepřehledných vědeckých tvrzení, kterým je velmi špatně rozumět a běžný spotřebitel se v nich nevyzná.

Podle iniciativy No Greenwashing je tento jev reálnou hrozbou tématu udržitelnosti v době, kdy změna klimatu představuje akutní problém. Snižuje důvěru veřejnosti v zelená řešení a spatřují v něm plýtvání soukromých i veřejných peněz.

Manuál jak (ne) na to

Orientace v tématu udržitelnosti a životního prostředí může být pro marketingová oddělení značně obtížná, a greenwashingu se mohou dopouštět neúmyslně špatně nastavenou komunikací. Jeho následkem se vystavují potenciálním problémům, mezi kterými je i poškození jména nebo ztráta důvěry. Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy se spojila CIRA Advisory a vytvořila manuál, podle kterého mohou nejen firmy postupovat při komunikaci udržitelných projektů. Mezi doporučovanými strategiemi je například relevantnost a správné umístění sdělení. Také upozorňuje na vyvarování se greenwashingových tvrzení a poukazuje na skryté hrozby pro komunikaci. Ty se mohou vyskytovat například skrytým greenwashingem u dodavatele, který pak společnost nevědomky přejímá.

Spolu s manuálem publikovaly FSV a CIRA Advisory výsledky výzkumu, který se zaměřoval na české spotřebitele ve vztahu k udržitelnosti. Z něj například vyplývá, že dvě třetiny spotřebitelů nedokáží definovat termín greenwashing, přesto, pokud zjistí, že byli oklamáni, rozhodnou se pro alternativní značku.

„Lidé všeobecně dávají přednost ekologickým obalům. Avšak v jejich nákupním rozhodování hraje důležitou roli i cena, kvalita, vzhled a typ produktu, místo původu, logistika, relevantnost […]. Jsou připraveni si připlatit za kvalitnější produkt, ale pouze v případě, že nemají alternativu. Pokud je stejný obsah zabalen v neekologickém obalu levnější, pak nemají z velké části potřebu připlatit si. Totéž platí i v případě certifikačních známek (ecolabelů)," stojí ve zprávě.

Konec rychlé módy?

V roce 2020 provedla Evropská komise rozsáhlý průzkum webových stránek napříč odvětvími. Výsledkem bylo zjištění, že u 42 procent z nich byla ekologická tvrzení přehnaná, nepravdivá nebo klamavá. Evropská komise proto navrhla aktualizovat pravidla EU na ochranu spotřebitele před greenwashingem a klamavými tvrzeními. Spotřebitel získá právo na informace o životnosti produktu a případné možnosti opravy. Cílem je posílení postavení spotřebitelů a umožnit jim dělat informovaná a ekologicky uvědomělá rozhodnutí.

Především v módním průmyslu mnoho značek používá již zmíněná označení „eco friendly“, „přírodní“ nebo „udržitelné“, proto se Evropská komise v rámci nové Strategie pro udržitelný a cirkulární textil také chystá zavést pravidla na ochranu spotřebitelů oblečení. V březnu tohoto roku převzala Evropskou strategii pro udržitelný a cirkulární textil, která umožní transformaci textilního odvětví podle ekologických požadavků. Tím mimo jiné přispěje k vyšší konkurenceschopnosti a odolnosti vůči globálním šokům.

Do roku 2030 by měly být podle Evropské komise veškeré textilní výrobky na evropském trhu odolné, a recyklovatelné, a na jejich zhotovení by z větší části měla být použita recyklovaná vlákna. Současně chtějí zredukovat celkovou produkci a zabránit tak dalšímu rozvoji rychlé módy.

Kauzy letošního roku

Pokud se na greenwashing podíváme v kontextu tohoto roku, vyšlo najevo hned několik kauz greenwashingu. Například v březnu spustila organizace Clean Clothes Campaign celoevropskou kampaň, která zpochybňuje odpovědnost H&M. Podle CCC módní gigant neproplácí svým zaměstnancům tzv. living wage, tedy důstojnou mzdu. Přestože se H&M proti nařčení ohradilo například poukázáním na svůj etický kodex, zůstává faktem, že v zemích jako Bangladéš řetězec vyplácí minimální mzdu. Ta je na rozdíl od důstojné mzdy až pětkrát menší a nestačí na obživu. Dále je gigant kritizován za netransparentnost, která je zjevná i přes vydávání zpráv o udržitelnosti výroby.

Začátkem července podaly ekologické skupiny žalobu na nizozemskou leteckou společnost KLM. Kampaň letecké společnosti hlásila, že vytváří udržitelnější budoucnost a je na dobré cestě ke snížení emisí skleníkových plynů na čistou nulu do roku 2050. Skupiny ale tvrdí, že je toto tvrzení velmi zavádějící a vytvářejí falešný dojem, že lety společnosti nezhoršují klima. Také plán letecké společnosti vrátit se na úroveň letů před pandemií je v rozporu s nejnovější zprávou klimatického orgánu OSN, Mezivládního panelu pro změnu klimatu, který vyzývá k rychlému snížení emisí skleníkových plynů.