Digitalizace čile proniká i do módního průmyslu. Zalando, evropský e-shop s oblečením se sídlem v Berlíně, vytvořilo kolekci, v níž každý kousek má svůj digitální pas s QR kódem. Zákazník tak v mobilní aplikaci hned zjistí, odkud pocházejí materiály a kde byl daný kus vyroben. Stejně tak mu aplikace doporučí kvalitní opravnu nebo čistírnu poblíž. Vše pro to, aby daný kousek vydržel co nejdéle a neskončil po pár nošení v koši. „Poptávka po udržitelnějším zboží a výrobních postupech je dlouhodobá a silná. Více než třetina našich zákazníků si myslí, že udržitelnost se během pandemie stala ještě důležitějším tématem,“ říká pro StartupJobs Newsroom Laura Coppen, ředitelka pro cirkularitu v Zalandu.
Zalando nedávno představilo novou kolekci redeZIGN for circularity, určenou k opětovnému použití nebo recyklaci. V čem konkrétně ta cirkularita spočívá?
Všech padesát kousků z této kolekce je navrženo s ohledem na cirkularitu. To znamená, že jsou vyrobeny buď z recyklovaných, nebo obnovitelných materiálů. Jejich životnost se pak prodlužuje díky tomu, že umožňují opětovné využití a recyklaci.
Proč jste tu kolekci vytvořili?
Naším cílem je podpořit změnu chování směrem k cirkulárním produktům. Na naši první kolekci z roku 2020 jsme navázali uvedením této druhé, nejnovější kolekce redeZIGN for circularity naší soukromé značky ZIGN. Abychom uspokojili poptávku zákazníků po udržitelnější módě, rozšířili jsme ji z pěti na padesát položek. Zalando v rámci ní spolupracuje s newyorskou technologickou firmou EON, jež staví digitální základy pro identifikaci kousků v průběhu jejich životního cyklu. Poskytuje tak prostor pro jejich potenciální budoucí prodej nebo opravu i opětovné využití nebo recyklaci. Stále více značek začíná využívat tento protokol, v rámci kterého svým výrobkům přiřazují standardizovanou digitální identitu. Pro spotřebitele je tak celý proces jednodušší a mají díky tomu více informací pro svá rozhodnutí.
Jak to v praxi vypadá?
Každý kousek z kolekce je opatřen svým takzvaným digitálním pasem v podobě QR kódu, který je zasazen do každé etikety. Tento QR kód pak zákazníky přesměruje na stránky výrobku, kde se mohou dozvědět více o jeho vzniku a doprovodných službách po nákupu. Jedná se o podrobnosti, jako jsou například informace o továrně původu nebo o materiálech, z nichž je daný kousek vyroben. Zákazníci tak mohou čerpat navíc z rozšířených pokynů týkajících se následné péče, a to včetně různých videí nebo seznamu možností, jak životnost výrobků dále prodloužit. Zmíněná je například i možnost svůj kousek změnit zpět do naší kategorie Pre-owned (sekce Zalanda pro směnu oblečení principem second handu, pozn. red.) Kolekce se tak snaží reagovat na nadcházející evropské předpisy o udržitelnosti, v rámci kterých jsou důležitá právě i témata cirkulárního designu.
Jak zákazníci na tyto digitální pasy reagují?
S potěšením můžeme konstatovat, že jsme dostali od zákazníků pozitivní zpětnou vazbu. Nejen že se ukázalo, že QR kód na etiketě naskenoval každý třetí zákazník, ale šel i dále a prošel si informace týkající se materiálů, výroby a péče. Zákazníci po návštěvě stránek také více chtějí kousky směňovat a prodloužit tím jejich životnost.
Po naskenování QR kódu zákazník v aplikaci vidít původ materiálů, z nichž je zboží vyrobeno. Také přes ni může získat informaci o tom, kde je možné zboží opravit či vyčistit. (Foto: Saveyourwarderobe)
Co konkrétně znamená cirkulární design oblečení?
Konkrétně to znamená, že produkty jsou vyrobeny z bezpečných, recyklovaných nebo obnovitelných materiálů. Za druhé, jsou vyrobeny tak, aby vydržely déle. Za třetí, jsou vyrobeny tak, aby se daly znovu použít a za čtvrté, jsou vyrobeny tak, aby se daly recyklovat. V roce 2019 jsme představili naši strategii udržitelnosti do.MORE, která se zaměřuje na tři oblasti: planeta, lidé a produkty. Ve všech kategoriích si jsme poté vytyčili jasné cíle. Jedním z nich je uplatnit principy cirkularity a do roku 2023 prodloužit životnost alespoň padesáti milionů módních kousků. Tedy například poslat je do dalšího kola k novému majiteli, nebo je opravit.
V čem myslíte, že hlavní problém módního průmyslu?
Vyrábíme příliš mnoho, spotřebitelé nakupují stále více a nosí tyto výrobky méně. A nakonec oblečení zůstává nenošené ve skříních nebo je příliš brzy vyřazeno a končí na skládkách nebo ve spalovnách. Řešením těchto problémů je cirkularita. Je založena na třech principech: eliminovat odpad, udržovat materiály v oběhu a regenerovat přírodní systémy. Ve fázi návrhu společně s nadací Ellen MacArthur Foundation pracujeme na určení cílů pro výrobky s cirkulární povahou v celém módním odvětví, což by byl první počin v tomto oboru.
Jak může zákazník-laik hned na první pohled poznat, že se jedná o udržitelný kus oblečení?
Na základě naší zprávy Attitude-Behavior Gap Report, která byla zveřejněna v dubnu 2021, víme, že zákazníci stále častěji nakupují na základě svých hodnot, ale mají problém najít správné informace, které by jim pomohly při udržitelnějším výběru. Navzdory rostoucí informovanosti lidí jsme zjistili, že každý druhý spotřebitel nerozumí tomu, co udržitelnost v kontextu módy znamená. Základní problém spočívá v tom, že neexistuje žádná definice pro celé odvětví, která by určovala, co je udržitelný výrobek. Pro snadné procházení Zalando Fashion Store mohou zákazníci použít filtr udržitelnosti a zaměřit se na vlajku udržitelnosti na výrobcích. Označené výrobky mají alespoň jeden atribut udržitelnosti ve srovnání s běžným výrobkem stejného typu - například tričko z organické bavlny ve srovnání s bavlněným tričkem. Když se zákazníci přesunou hlouběji na stránku s podrobnostmi o výrobku, mohou se dozvědět více o vlastnostech, díky nimž je výrobek udržitelnější, a o příslušných kritériích která se v rámci udržitelnosti vyžadují.
V New Yorku Zalando spolupracuje s technologickou společností EON v Berlíně se startupem Circular.fashion. V čem spočívá tato spolupráce?
Ano, letos jsme spolupracovali na naší kolekci se společností EON. Tu založila v roce 2015 Natasha Francková a snaží se podpořit přechod průmyslu na cirkulární podnikání. Prostřednictvím služby EON Product Cloud se digitalizují miliardy výrobků, společnost se propojuje se stávajícími datovými systémy a shromažďuje, organizuje a rozčleňuje údaje o výrobcích do digitálních ID. Ty se aktualizují v průběhu životního cyklu každého výrobku. Produkty se stávají součástí inteligentních systémů, které se propojují se zákazníky, službami a aplikacemi. Následně poskytuje základ pro identifikaci položek v průběhu jejich životního cyklu a umožňuje budoucí prodej, opravy, opětovné použití a recyklaci. Circular.fashion je zase agentura pro udržitelnou změnu, která vytváří software a systémové inovace pro cirkulární hospodářství v oblasti módy a textilu. V roce 2020 jsme s nimi spolupracovali na první redeZIGN for circularity kolekci. Letos jsme s nimi spolupracovali na vývoji kritérií a školení našich návrhářů.
Kolekce redeZIGN for circularity obsahuje padesát kusů oblečení vyrobených z udržitelných či recyklovaných materiálů. (Foto: Zalando)
Zalando na podzim spustilo Care & Repair Service v Berlíně a v Düsseldofu. Jenže tyhle služby nejsou zdarma, respektive v nákupní ceně výrobku. Co je na tom tedy invenčního? Opravny a čistírny oděvů nebo bot jsou známé od nepaměti.
Tuhle službu jsme podložili rozsáhlým průzkumem, který se týkal poptávky po péči a opravách oblečení a také překážek, s nimiž se zákazníci potýkají. Inovativní přístup spočívá v nabídce pohodlného, dostupného a edukativního řešení pro zákazníky, které má vést ke změně jejich chování a překonat rozdíl mezi jejich postojem k udržitelnějšímu jednání a jejich skutečným chováním. Výhodou takové služby je, že zákazník nemusí trávit čas hledáním kvalitních krejčovství a čistíren, protože Zalando využívá pouze provozovny, které splňují nejvyšší standardy. Celý proces je tak pro zákazníky pohodlnější, protože nad ním nemusí přemýšlet a ušetří tak čas. Navíc byla tato služba spuštěna ve spolupráci s londýnským startupem Save Your Wardrobe, který poskytuje technickou platformu. Jedná se o technologickou společnost, která se zaměřuje na služby následné péče, poskytuje digitální infrastrukturu a rezervace pro připojení k lokálně prověřeným poskytovatelům, například k opravnám. Tenhle cirkulární model podporuje místní provozovatele a malé podnikatele, zejména v postpandemickém období. Propojení funguje pomocí aplikace na mobilních telefonech, kde si lidé mohou online objednat služby například oprav obuvi nebo oblečení.
Spustíte to i v České republice?
Než naše nabídky a služby rozšíříme, vždy je nejprve testujeme a získáváme zpětnou vazbu od našich zákazníků. Jakmile tedy bude pilotní projekt úspěšně zaveden a lépe porozumíme všem jeho aspektům, plánujeme službu rozšířit i na další trhy.
Sekce Pre-owned v Zalandu teď slaví první výročí. Jak to přesně funguje a mají lidé o tento prodej oblečení zájem?
Kategorie Pre-owned umožňuje zákazníkům nakupovat oblečení z druhé ruky a životnost jednotlivých kousků se tak prodlužuje. Na trh jsme tuhle kategorii uvedli v září 2020 a zpřístupnili ji třinácti ze svých 23 evropských trhů včetně České republiky. V Čechách je kategorie Pre-owned dostupná od letošního roku. A zájem je, o čemž svědčí i fakt, že za rok se rozrostla až desetkrát - z dvaceti tisíc položek na současných více než dvě stě tisíc kousků dostupných pro český trh. Celý proces je velmi jednoduchý – zákazníci zde mohou snadno směnit oblečení, které již nevyužívají. Stačí nahrát fotografii každého kousku a přiřadit k němu kategorii a značku. V případě, že bylo zboží zakoupeno u nás na Zalandu, jednotlivé kousky se automaticky zobrazí v sekci zboží, které již zákazníci nakoupili v rámci svého účtu, a to společně s veškerými potřebnými informacemi. Veškeré údaje o parametrech zboží lze například nalézt na stránce s podrobnostmi o produktu v části Velikost a střih. Zalando tímto eliminuje mnoho překážek, které mohou být zákazníkům při nákupu oblečení z druhé ruky nepříjemné – nemusí se tak bát nicneříkajících fotografií či falešných značek, není třeba vyjednávat o ceně a nemusí zjišťovat, jak mezi kupujícím a prodávajícím dané zboží zaslat nebo jak bezpečně převést peníze. A zakoupené oblečení mohou vrátit do 30 dnů.
Kolekce redeZIGN for circularity navazuje na první udržitelnou kolekci z roku 2020. Zákazníci měli o cirkulární kousky módy velký zájem, proto Zalando letošní kolekci ještě výrazně rozšířilo. (Foto: Zalando)
Zajímají se zákazníci o cirkularitu v módě, je to podle vás trend?
Soudě podle poznatků, které jsme získali z naší zákaznické základny sestávající z 23 trhů, poptávka po udržitelnějším zboží a výrobních postupech sílí. Více než třetina našich zákazníků se domnívá, že se udržitelnost během pandemie stala důležitějším tématem a přibližně 58 procent zákazníků tvrdí, že vliv na udržitelnost v módě je pro ně osobně nyní důležitou otázkou. Tento trend dále potvrzuje i skutečnost, že podíl našich zákazníků, kteří nakupují udržitelnější zboží, se více než zdvojnásobil. Nyní činí 50 procent ve srovnání s lednem 2020, kdy takto nakupovalo pouze osmnáct procent z nich. Od ledna do prosince 2020 se navíc náš udržitelnější sortiment ztrojnásobil, což na nákupní rozhodování zákazníků Zalanda mělo bezpochyby také vliv.
Na úvodním fotu Laura Coppen, ředitelka pro cirkularitu v Zalandu. (Foto: Zalando)
