Termín greenwashing tu s námi je už od roku 1999. Používá se pro popsání dezinformační snahy firem s cílem přesvědčit své zákazníky o tom, že se starají o životní prostředí, ačkoli jim o opravdu účinnou ochranu nejde, někdy dokonce svým provozem ještě škodí. Co je pravým účelem? Vydělat víc peněz a hlavně se tvářit, že ke znečistění planety vůbec nepřispívají. Automobilky, kavárny, módní obři, fastfoody - jak poznat, kdo zelené strategie zneužívá, a jak by to mělo vypadat, kdyby to značky myslely s ochranou přírody upřímně?

Existuje sedm základních druhů greenwashingu - od nerelevantních a nepotvrzených informací na obalech po prezentaci neúplné pravdy o aktivitě firem až po používání falešných značek, certifikací a dalších log. Ve světě je kladen obrovský tlak na firmy, aby se chovaly opravdu zodpovědně, nicméně v Čechách je situace jiná.

„Jsme s konceptem odpovědnosti firem k životnímu prostředí ještě v plenkách. Zvykli jsme si, že dobročinnost znamená si jednou za rok koupit magnetku nebo měsíček lékařský na boj proti rakovině. Mnohem více dělají lidé, kteří podporují aktivity na ochranu přírody dlouhodobě. A firmy, ve kterých manažeři využívají nástroje rychlého zisku, pak přistupují stejně i k dobročinnosti. Jednou za rok naženou zaměstnance uklízet odpadky nebo sázet stromy. Pro fotku a naplnění cíle. Je škoda, že není mnoho firem jako Patagonia nebo Ben & Jerry"s, které svůj dopad na přírodu naplno přiznávají a snaží se dlouhodobě budovat partnerství s organizacemi, které přírodě a životnímu prostředí pomáhají,” tvrdí Žaneta Gregorová, vedoucí engagement týmu v Hnutí Duha.

Co ale nešvar zneužívání zeleného marketingu způsobuje? Martin Hobrland, stojící za stránkou Greenwashing.cz, to vysvětluje následovně: „Greenwashing je jen slovo, nemá přesnou definici a celá problematika je velmi rozsáhlá. V principu se jedná o zneužívání environmentálních témat v ekonomické a politické činnosti. Jinak řečeno: nelze úplně přesně říct, že se jedná o greenwashing, protože ten velmi často není úmyslný, ale vzniká kvůli nýmandství a hlouposti. Dle mého soudu z toho vychází naprostá většina situací, které lze za greenwashing označit.”

Pojďme se teď zamyslet nad pěti příklady a vy si zkuste říct, jestli to je greenwashing, nebo krok správným směrem:

1. Recyklační týden ve fast fashion

O co jde: Přinést staré oblečení pod příslibem recyklování a získat poukázku na nový nákup. Nikoho tak netrápí, že produkuje nějaký odpad, obzvlášť ve chvíli, kdy nově pořízené oblečení pochází z udržitelné kolekce vyrobené z recyklovaných materiálů.

Řada H&M Conscious Exclusive v prodejně v Paříži (Zdroj: Alfredo Piola)

Pod pokličkou: Nikdo vám neřekne, že se z vybraného starého oblečení recykluje pouhý zlomek. Podle novinářky Lucy Siegle z britského Guardianu se z tisíci tun, které společnost H&M slíbila vybrat v rámci svého týdne recyklování, recykluje jen malé procento, neboť využít tisíc tun „módního odpadu" by se zvládlo současným tempem za 12 let. Vouchery za tašku starého oblečení pak především motivují ke koupi dalších laciných kusů textilu, za nimiž stojí další nároky na životní prostředí. Mnohem lepší by proto bylo vytvářet oblečení, které vydrží několik sezón a nerozpadne se po několika týdnech nošení.

V segmentu fast-fashion jde o všudypřítomný nepoměr kvantity nad kvalitou. Řešením je snížení spotřeby, nikoliv rozdávání poukázek k nákupu nového těm, kdo přinesou staré oděvy k recyklaci. Co takhle občas zajít do second-handu nebo zkusit povolený šev opravit, místo vyhození celého topu a koupě nového kusu? To si uvědomilo i H&M a svůj „zelený” program značně rozšířilo, nicméně v masové produkci oděvů nadále pokračuje. Na naši výzvu se firma k tématu nevyjádřila.

Proti tomuto trendu v oděvním průmyslu se staví třeba Iva Burkertová, která skrze svou značku Odivi vystupuje proti sezónnosti módního průmyslu a krátké morální životnosti oděvů, kdy spousta kousků končí v koši jen kvůli tomu, že už jednoduše není in. Druhým aspektem jsou pracovní podmínky v továrnách světových oděvních firem jako Benetton a Prada, což je téma, které se na veřejnost dostalo se zřícením střechy továrny v Bangledéši v roce 2013, při kterém zahynulo přes 1100 pracovníků. Celý proces výroby oděvů je skvěle zmapován v brožuře Ušili to na nás od organizace NaZemi.

2. Fast food a káva do vlastního kelímku

O co jde: Fast food restaurace jsou symbolem konzumní společnosti, které se léta snaží ukazovat svoji „udržitelnou” stránku. Na Facebooku českého zastoupení McDonald"s se nedávno objevil post s textem: „Naše do tvýho”. To je v době nenávisti k jednorázovým kelímkům a brčkům jistě záslužné.

Káva do vlastního kelímku (Zdroj: FB profil McDonald’s)

Pod pokličkou: Tlak proti jednorázovým kelímkům je obrovský a je skvělé, že se k tomu firmy stavějí čelem. Teď ale uděláme 20 kroků dozadu, abychom neviděli jen hrneček s kávou, ale pěkně celou restauraci. První dovnitř proudí suroviny v papírových krabicích a plastových obalech. Hned po vybalení a rychlém ohřátí končí suroviny v žaludcích zákazníků, kteří restauraci opouštějí s úsměvy na tvářích. Chvilku po nich z druhé strany provozovny nenápadně odjíždějí hromady a hromady mastných papírů od cheesburgerů, kelímků od Coca Coly, jednorázových příborů. Káva do vlastního kelímku je tak jen kapkou v moři, společnost by se měla umět vypořádat s odpadem a dopady svého podnikání v celé své šíři.

„McDonald’s si je vědom toho, že provozování 37 000 restaurací ve více než 100 zemích světa, jejich zásobování surovinami a výroba obalů, ve kterých prodáváme téměř 69 milionům zákazníků denně naše jídlo, zanechává stopu na životní prostředí. Věříme, že pokud my uděláme změny v procesech, budou mít velký globální dopad. Proto podnikáme nespočet aktivit od vývoje nových obalových materiálů, snižování hmotnosti a eliminace obalů přes snižování emisí skleníkových plynů v provozu našich restaurací, používání zelené energie nebo zelených plynů v chladicím zařízení až po snižování emisí v našem rozsáhlém dodavatelském řetězci," uvádí mluvčí českého zastoupení McDonald"s Zuzana Svobodová. Kávárenské sekci McCafé musíme přiznat kladné body za používání porcelánu pro servírování kávy a zákusků.

Odpad po McDonald"s je v ČR od roku 2000 tříděn, jen 12 procent ho končí na skládce. Většina plastových obalů, ve kterých se jídlo servíruje zákazníkům, je na bázi papíru a společnost další kelímky, brčka a lžičky neustále inovuje.

Říká se, že nejlepší odpad je ten, který nikdy nevznikne. Za čistokrevně správnou snahu o ochranu přírodu by tak šlo považovat pouze plošné zavedení vratného nádobí a snížení konzumace fastfood jídel obecně. Která společnost se ale do tohoto sebevražedného počinu pustí dobrovolně?

3. Nákup domů v papírové tašce planetu nespasí

O co jde: Při rozvozu nákupů domů se potraviny obvykle balí do papírových tašek, které od zákazníků může kurýr zároveň vybírat. Ty slibuje recyklovat za vás, takže zákazníkovi zbyde skvělý pocit z dobrého skutku a ochrany přírody.

Škoda, že nelze v taškách nákup rozvézt vícekrát (Zdroj: web Rohlik.cz)

Pod pokličkou: Ano, bylo by skvělé, kdyby dovážkové společnosti využívaly papírové tašky opakovaně, jak se ale otevřeně píše na tašce Rohlik.cz, kvůli předpisům to nelze. Pomohlo by, i kdyby se nepoužívalo nadměrné množství poloprázdných tašek, což zákazníci občas sami zmiňují. „V některých ohledech jsme však limitováni i stávajícími předpisy, které stanovují, že určité typy produktů musí být do tašek baleny odděleně. Proto často nemůžeme nákup přivézt pouze v jedné tašce, i když by se do ní třeba vešel. Legislativa nám to nedovoluje,“ vysvětluje zakladatel Rohlik.cz Tomáš Čupr.

Nicméně ten pravý greenwashing je spojený s obecnou představou papírových tašek jako naprosto ekologického řešení. Výroba papírové tašky vyžaduje čtyřikrát více vody než té plastové, nemluvě o tom, že při výrobě vzniká více emisí. Papírovou tašku je tak nutné použít minimálně třikrát, aby se vykompenzoval vyšší negativní dopad její výroby. Nevýhodou plastových tašek je fakt, že pocházejí z neobnovitelné ropy a v přírodě se rozkládají stovky let. Bylo by nutné je opravdu pečlivě třídit, což je kvůli jejich nízké váze v kombinaci s větrem leckdy obtížné, takže se tašky dostávají do přírody, kde zatěžují životní prostředí. Proto se již řadu let legislativně tlačí na omezení jejich dostupnosti.

Papír se dá snáze recyklovat i kompostovat, ale zmiňme, že prakticky žádný materiál není 100% recyklovatelný. To se týká hlavně různých plastových materiálů označovaných jako „biodegradable”, u kterých jde často jen o marketing. Zkuste si hodit takový bio-kelímek na kompost a uvidíte, že se za slibované dny sám od sebe opravdu nerozpadne, jestli vůbec.

Řešením je využívat obalové materiály opakovaně. Proč má být nákup v tašce, když by mohl být ve vratné přepravce? Mnohem účinnější je kompletně bezobalový prodej, konkrétně u Rohlik.cz pod názvem Otoč obal, který se zatím týká jen některých výrobků, ale věřme, že má před sebou velkou budoucnost. Za tuto aktivitu patří firmě pochvala.

4. Obalem z pláže nezarmoutíš

O co jde: Drogérie je již delší dobou pod tlakem spotřebitelů na větší šetrnost k životnímu prostředí. Někteří výrobci tomu čelí změnou složení či podporou různých eko-aktivit. Kaufland například ve spolupráci s Jar vytvořil speciální edici obalů s použitím plastů vyplavených z oceánu, které dobrovolníci posbírali na plážích.

Kaufland rozjel zajímavou jarKOLOGII (Zdroj: FB profil Kaufland Česká republika)

Pod pokličkou: Jde o gesto, které přírodu dost možná vůbec nechrání. Zajímá vás, na kterých plážích byly plasty posbírané? Kolik kilometrů musely do českého Kauflandu urazit? Jde tento plastový materiál dále recyklovat? Je mycí přípravek v obalu ekologický? Kolik procent recyklovaného plastu materiál obsahuje? Odpovědi součástí kampaně nejsou, Kaufland je teprve zjišťuje. Nicméně mluvčí společnosti Kaufland Renata Maierl ujišťuje, že: „Jako největší tuzemský potravinářský řetězec cítíme společenskou odpovědnost a závazek chránit životní prostředí. Naším cílem je minimalizovat množství plastů používaných ve výrobě i v obchodech a koncept cirkulární ekonomiky – odpad nesmí být vnímán jako odpad, ale jako znovuvyužitelný materiál."

Mezi drogerií je greenwashing velmi rozšířeným nešvarem. Snaha o vyvolání dojmu, že je výrobek neškodný pro životní prostředí, protože neobsahuje parabeny, BPA nebo proto, že je v recyklovatelném obalu. Zlepšení probíhá pomalu, a to částečně i kvůli tomu, že neexistuje žádná jednoznačně vhodná alternativa. Nabízí se třeba domácí výroba mycích přípravků a základní kosmetiky, ale to už chce pořádné odhodlání. Pro výše zmíněný příklad by mohlo skvěle fungovat stáčení mycího přípravku do opakovaně použitelných nádob.

5. Elektroauta, vlk v rouše jehněčím

O co jde: Elektromobilita zní v rámci snahy o udržitelnost velmi lákavě, ale ani tady není vše tak „čisté", jak se na první pohled zdá. Firmy s tímto zaměřením mají před sebou ještě celou řadu výzev. Například Pražská energetika, která po Praze zajišťuje převážně rozvody elektrické energie a plynu, se nedávno pochlubila svou podporou elektromobility v ČR. Na vozech slibuje „0% emisí” a „čisté ovzduší”. Jak to ale je s eletromobilitou v Česku skutečně?

Má elektromobil skutečně nulové emise? (Zdroj: FB profil Energetické služby PRE)

Pod pokličkou: Elektromobilita ja trendem posledních let, ale lze v našich podmínkách mluvit o nulových emisích? Ty přece sice nevycházejí z výfuku auta a nezatěžují hlavní město, ale co místa, kde dochází k výrobě elektrické energie? Ta je v našich podmínkách ze 42,9 procenta tvořena spalováním uhlí, ze 34 procent jádrem a z pouhých 10,7 procenta obnovitelnými zdroji. Samolepka „0% emise” vypadá sice lákavě, ale neopomíjí emise vznikající výrobou elektrické energie? Co teprve výroba samotného automobilu?

„Naším tvrzením o nulových emisích na elektrovozidlech PRE garantujeme veškerou elektřinu pro dobíjecí stanice PRE – tak zvané PREpointy – původem z obnovitelných zdrojů. Největším znečišťovatelem životního prostředí v Praze je doprava. Bezemisní doprava je tedy cestou, jak tuto situaci změnit. Proto Praha zkouší elektrobusy a trolejbusy, proto tolik tlačí na preferenci městské hromadné dopravy založené na tramvajích a metru. Ale pokud jde o individuální dopravu v Praze, jsou podle našeho názoru elektroauta do města velmi vhodným řešením. Vyhovují dojezdy, prostorovým řešením a zejména právě nulovými emisemi v místě spotřeby," uvádí mluvčí společnosti Pražská energetika Petr Holubec.

Celé odvětví vznikající elektromobility má před sebou spoustu výzev a problémů, které zbývá vyřešit. Do budoucna zůstává například otázka, jak vyřešit problematickou těžbu kobaltu, lithia a niklu pro výrobu baterií do elektrovozů či jak zajistit dostatek energie z obnovitelných zdrojů pro jejich masové použití. Jedinou zcela bezproblémovou snahou o snižování dopadu dopravy na přírodu se tak jeví její celkové snižování, právě například skrze carsharingové služby, jako je Car4way. Větší smysl dává i podpora hromadné dopravy nebo cyklistiky, kde jsou emise řádově nižší, ale prakticky nikdy ne nulové. „Určitě bychom si mohli příklad vzít ze Švýcarska a jejich systému parkovišť na krajích měst. Ano, v Praze jsou P+R parkoviště, ale třeba v Brně a dalších městech prakticky neexistují,” dodává zmíněná Žaneta Gregorová.

Konec kapitalismu = konec greenwashingu?

Při sepisování těchto pěti příkladů mě napadlo, jestli by nešlo jednoduše zařídit, aby se firmy chovaly opravdu zodpovědně samy od sebe a nesnažily se environmentální politiku využívat jen jako nástroj na podporu prodeje. Jediné, co v současné době do určité míry funguje, jsou regulace - státem, Evropskou unií atd., ale ty řeší jen ty nejhorší dopady.

V srpnu 2019 svitla drobná naděje. Americké sdružení 181 generálních ředitelů největších amerických firem, nazývané jako Business Roundtable, zveřejnilo aktualizované znění své mise. V té byl od roku 1997 zmiňován pouze závazek korporací ke svým akcionářům, v anglickém znění „shareholders”. Od roku 2019 je v textu zmíněno, že korporace mají chránit zájmy všech „stakeholders”, tedy všech zúčastněných stran, jako jsou zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé i veřejnost. Pokud by opravdu došlo k této revoluci v pojetí světového kapitalismu, znamenalo by to značný posun k opravdové a upřímné udržitelnosti. Ve chvíli, kdy nebude hlavním cílem společnosti generování a zvyšování zisku pro akcionáře, ale přinášení hodnoty svému širšímu okolí, nebude mít greenwashing teoreticky smysl. Nicméně na tuto utopickou vizi konce kapitalismu si nejspíš chvíli počkáme.

Autor: Matyáš Vejskal
Foto: Alfredo Piola, FB profily McDonald’s, Kaufland Česká republika, Energetické služby PRE, web Rohlik.cz