Nové vedení, regionální expanze, ekonomická krize. Jak se tyto události letošního roku propsaly do fungování online supermarketu Košík prozradil pro SJ News Ivan Utěšil, který do vedení nastoupil letos v létě. Mluví v něm třeba o strukturálních změnách týmů, nové marketingové strategii i celkové situaci na trhu.
Před necelým půl rokem jste převzal vedení Košíku, jak uplynulé měsíce hodnotíte a co se změnilo?
Těch změn musela přijít celá řada. Je potřeba si uvědomit, že po dvou koronavirových letech, které svým způsobem zcela změnily chování trhu, přichází další neméně zásadní zvrat, na který musíme reagovat. Trh bude v následujících letech opět radikálně jiný, než jsme byli zvyklí. Do toho samozřejmě řešíme naše interní změny. V Košíku pracuje násobně více lidí než před pár lety, vrátili jsme se na Moravu, cílíme na částečně jiné zákazníky. Na to všechno musíme postupně reagovat.
Na jaké změny jste se zaměřili nejdříve?
Velkou část energie jsme tedy v posledních měsících investovali do přestavby toho, jak fungujeme. Růst ze 60 lidí na 250 kolegů si vyžádal výrazné změny v organizačním modelu. Historicky jsme měli měli uspořádání týmů klasické „liniové“. Obchod fungoval jako samostatná jednotka, marketing fungoval jako samostatná jednotka, IT fungovalo jako samostatná jednotka. A s růstem jsme pochopitelně narazili na to, co zažívá většina firem – posun dopředu přestal být efektivní, spousta práce se dělala mimo synergie.
Košík je technologická firma, 40 procent zaměstnanců tvoří naše IT oddělení. V důsledku toho vznikal svým způsobem dvojí svět. Jeden svět byznysu, druhý svět té technologie. A nezřídka spolu ne úplně dobře komunikovaly. Propojili jsme proto IT a jednotlivá byznys oddělení dohromady, do vertikálních celků. Každý manažer vertikály má k dispozici v rámci týmu nejen lidi z byznysu, ale i vývojáře. Aby dokázal od začátku do konce pokrýt svoji kompetenci, která je často spojena na jedné straně s byznysovou myšlenkou, která se ovšem musí překlenout do technologického řešení.
Druhou velkou aktivitou bylo nastavení měřitelných krátkodobých a dlouhodobých cílů pro jednotlivá oddělení. Tak, abychom už respektovali nové reálie trhu a zákazníka.
Regionální expanze
V březnu jste se zároveň po čtyřech letech lokálně vrátili na Ostravsko, krátce poté Košík vstoupil také do Brna a dalších moravských měst.
Ano, to byla další z věcí, která nás zaměstnávala. Několik let jsme hledali model, jak se vypravit do celého Česka. Stavět vlastní sklady nebo cross-docky pro nás nebyla dostatečně flexibilní cesta, takže jsme se rozhodli otestovat spíš model spolupráce s lokálními obchodníky. V tomto módu historicky Košík fungoval v Českých Budějovicích, kde jsme si úspěšně vyzkoušeli spolupráci s Makrem. A nyní jdeme podobnou cestou i do ostatních regionů a chceme ten model ještě vylepšit.
Jak se vám na východě republiky daří?
Na vyhodnocení našeho vstupu na Moravu, kde v tomto modelu působíme také, je ještě brzy, rozhodující bude tento kvartál a závěr letošního roku. K tomu, abychom vyhodnotili celkový efekt, totiž potřebujeme nejdřív do nového modelu překlopit všech deset našich krajských měst, sjednotit mezi nimi naši propozici – tedy nabídku a ceny - a potom výrazněji zainvestovat do marketingu.
Každopádně už dnes zaznamenáváme v těchto městech poměrně velké tempo růstu, co se týče počtu objednávek na mezitýdenní nebo meziměsíční bázi. Takže rosteme v souladu s plánem i v této náročné době. A krok po kroku naplňujeme naši misi, tedy zpřístupnit online nákupy potravin všem a odstranit veškeré kompromisy, které jsou dnes spojené s nakupováním potravin online.
Jaké jsou vaše další aktivity v regionech?
Momentálně jsme začali naplno lokálně – tedy s možností chystat kompletní nákup přímo v daném městě - fungovat v Plzni a teď se zaměříme na Hradec Králové, Ústí nad Labem, Karlovy Vary a Liberec. To jsou s výjimkou Karlových Varů oblasti, kde už působíme, ale obhospodařujeme je závozy z Prahy. Což s sebou nese právě zmiňované kompromisy – delší závozové časy, dražší dopravu a bohužel občas i nižší spolehlivost.
Jakmile máme v lokalitě místo na přípravu nákupu, dokážeme být rychlejší, přesnější a hlavně, což je dnes extrémně důležité pro naše zákazníky – levnější. Otevírají se nám nové typy možností a stáváme se naprosto ekvivalentní službou vůči nákupu potravin v kamennému obchodu. Teď má Košík pořád ještě trochu nastavení metropolitní služby, protože je odladěný primárně pro Prahu a střední Čechy.
PŘEČTĚTE SI: Přijde konkurence pro Rohlík a spol.? Estonský startup rozváží jídlo podle receptů
Je nějaký rozdíl v nákupním chování uživatelů v Praze nebo v Brně a v regionech?
Je to překvapivé, ale téměř žádný není. Určitá část zákazníků z Prahy je zvyklá nakupovat dražší potraviny, farmářské a bio výrobky, což v regionech tolik nepozorujeme – ale to je dané tím, že lidé si tyto produkty často kupují na přímo nebo je získávají od rodiny, sousedů nebo známých. Ale obecně má průměrná domácnost v Praze stejný nákupní koš jako domácnost v Mostě. To je pro nás mimochodem spíš příležitost.
Jsou samozřejmě patrné určité odlišnosti, ale ty jsou dané především módem, v jakém v oblasti fungujeme. Dám příklad – aktuálně zavážíme například do Ústí nad Labem z Prahy. Je tedy jasné, že čas doručení bude delší a nákupy se musí objednávat víc dopředu. Kvůli tomu pak zákazníci ze vzdálenějších regionů dělají větší objednávky. Naopak v místech, kde působíme lokálně a nákupy přivezeme za pár hodin od objednání, pozorujeme podobné chování jako v Praze.
Koukáte se i do zahraničí?
Ano. Dokonce máme naše zahraniční „hřiště“, kde si všechno zkoušíme a trénujeme. Bez větší pozornosti se nám podařilo vstoupit do Bulharska, kde máme jednu prodejnu pro obsluhu části Sofie. Díky tomu jsme si vyzkoušeli, jak vypadá cizí trh, jeho pravidla a zákony a čeho se bát musíme anebo naopak není třeba.
Nicméně naši energii teď chceme primárně dávat do Česka, Bulharsku se věnujeme opravdu okrajově. Co se týče dalších zemí, tak rozhodně rozvíjíme konkrétní kroky, ale pořád je to ve fázi příprav, nikoli realizace.
Část poptávky z restaurací se přesunula k nám
Jak na tom Košík teď je? Daří se mu?
Rosteme i v této době meziročně dvouciferným tempem. Týdně rozvezeme desítky tisíc nákupů. Ale potenciál je určitě větší a samozřejmě se nabízí otázka, jak by se nám dařilo, kdyby byla lepší ekonomická situace. Zároveň věřím, že věci, na kterých jsme poslední měsíce intenzivně pracovali – a sem patří například i výrazně přestavěný centrální sklad pro Prahu a Střední Čechy – se začnou postupně propisovat do byznysu a dosáhneme daleko většího tempa růstu.
Jak ovlivňuje současná ekonomická situace online supermarkety?
Trh se mění, vidíme, že e-commerce jde dolů, největší e-shopy jako Alza nebo Mall jsou dobrý „benchmark“. A spolu s dalšími odborníky na online FMCG (rychloobrátkové spotřební zbožím, pozn.red.) se teď dohadujeme, jaký dopad to bude mít na segment online supermarketů. Jako všech se nás samozřejmě dotkne, že lidé přestanou utrácet. V porovnání s covidem, kdy útraty byly nadprůměrně vysoké, nyní dochází k určitému vystřízlivění.
Potravinový retail je ale zatím v dobré kondici, což může být kombinace dvou faktorů. Zaprvé, potraviny paří k tomu poslednímu, co lidé při nákupech omezují. Tím, že šetří, přesouvá se k nám naopak část poptávky z restaurací – lidé začali zase více vařit. Zadruhé – velcí hráči zatím dokáží poměrně účinně bojovat proti inflaci. Markety jako Kaufland nebo Lidl mají nákupní podmínky s velkým prostorem pro práci s marží. Je tak docela pravděpodobné, že se jim v aktuální situaci bude dařit lépe, než menším hráčům – včetně nás.
Ovlivnily válka a krize nákupní chování zákazníků?
V otázce hospodářských dopadů války určitě. Vidíme lehký pokles v kvalitě nakupovaných potravin. V celkové sumě se nakupuje plus minus za stejně peněz, ale objednávky obsahují menší počet kusů. Za to může inflace, která narostla na některých potravinách 10 až 15 procent, což právě kompenzuje výši útraty.
Změnu vnímáme i v oblasti dopravy. Část poptávky se přesunula do méně přesných časů doručení, které jsou u nás levnější, nebo je dokonce poskytujeme jako „ekonomické sloty“ zadarmo i pro malé nákupy od pětistovky. A zároveň roste zájem o slevové akce a výhodné nákupy. Jedním z nejvyužívanějších nástrojů je například náš Akční leták – elektronická obdoba papírových, co jsou lidé zvyklí dostávat do schránek.
Zaměření marketingu jiným směrem
Měníte nějakým způsobem strategii právě i z pohledu ekonomické krize?
V posledních letech jsme táhli marketing přes exkluzivitu služby. Teď musíme točit kormidlem v rámci komunikace jinam. Chceme se zaměřit na výhodnost nákupu – a to na všech frontách. Máme kluby pro rodiče s dětmi a seniory, které nabízí řadu vlastních výhod a pro spoustu zákazníků jsou v dnešní době nepostradatelné.
Zároveň děláme zásadní kroky pro snížení cen: běžných i promočních. Což teď bude – ať chceme, nebo ne – hlavní indikátor, podle kterého se budou domácnosti rozhodovat. Takže třeba u nejrůznějších akčních cen a slev cílíme být naprosto srovnatelní s ostatními hráči na trhu.
V tomto ohledu máme také celou řadu výhod v rukávu. Nakupování online má třeba tu výhodu, že nemusíte obcházet celý obchod a hledat zlevněné zboží. Naopak umožňujeme filtrovat podle slev nebo akčních nabídek a sestavovat vlastní sekce, kde jsou akce přehledně na jednom místě.
Zmínili jsme změny na úrovni strategie, struktury týmů. Co technologické novinky?
I ty jsou pro nás samozřejmě důležité a změny v týmech nám je umožňují dotahovat výrazně efektivněji. V první polovině letošního roku jsme například věnovali úsilí do spuštění nové verze mobilní aplikace. Takže vznikl jeden z nejlepších supermarketů v mobilu. Appka je pro nás velice důležitá. Téměř polovina zákazníků dokončí nákup přes mobil, dvě třetiny ho pak používají při kompletaci objednávky třeba v rámci rodiny. A platí to o všech regionech.
Takže jsme do appky doplnili všechny důležité funkcionality, které jsme už nějakou dobu testovali na webu: reklamace, dodatečné objednávky, funkci Můj košík, která nabízí oblíbené produkty konkrétního uživatele na jednom místě, nebo sledování objednávky. I když si zákazník objedná nákup na hodinové časové okno, už několik hodin dopředu vidí, kdy zhruba kurýr dorazí. Může vyrazit třeba na procházku a nemusí čekat tu hodinu doma.
Dalším velkým projektem pak byla migrace naší IT infrastruktury do cloudu. To může znít pro laika jako drobnost, ale zásadním způsobem to ovlivňuje stabilitu naší služby. A udělat takto velký krok bez přešlapů za plného provozu považuju za skvělý důkaz toho, jak sehraní jsme. Na cloudovém řešení bude v budoucnu pravděpodobně v budoucnu fungovat většina společností, takže jsme získali důležitý náskok.
Jak se vyvíjí trend nákupu přes mobilní aplikaci ve srovnání s nakupováním přes prohlížeč?
Využívání aplikace je jednoznačně na vzestupu. Když se podíváte, jak fungují některé domácnosti v Praze, Brně nebo regionech, zjistíte, že lidé, kteří nepoužívají běžný počítač v práci, ho doma už doma často ani nemají. Takže naše cesta do olomouckého obýváku už nevede tolik skrze webové rozhraní, jako spíš přes aplikaci v mobilu. Pro regionální expanzi je tedy kvalitní aplikace zcela zásadní.
