Efektivní myšlenka je taková, které si nejen všimnete, ale které porozumíte, zapamatujete si ji, a hlavně pak podle ní i jednáte. Ty nejdůležitější zprávy si k nám často nenajdou cestu, zatímco nesmysl typu, že Velká čínská zeď je jediná stavba viditelná z vesmíru, vám řeknou desítky známých. Dan a Chip Heathovi vám nabízejí jednoduchý manuál o šesti bodech, jak přijít s myšlenkou, která vám přinese zákazníky a čtenáře. Takovou myšlenku si můžete vytvořit i pomocí tohoto článku.
Používáte při nocování v přírodě raději špunty, aby vám do ucha nevlezl škvor, nepropíchl vám klíšťkami bubínek a nenakladl vajíčka do mozku? Zásadně na koupališti nepoužíváte tobogány, aby vás nepořezaly žiletky, nastražené tou kterou momentálně neoblíbenou menšinou? Kontrolujete při sedání v autobuse sedadlo, zda se na něm nenachází infikovaná jehla? A děláte to i přes to, že víte, že to jsou vše městské legendy?
Městské legendy jsou inspirující žánr. Jsou zapamatovatelné, chytlavé, dokáží se snadno šířit, jsou tak přesvědčivé, že jim věříte, i když víte, že nejsou pravda. Bratři Chip a Dan Heathovi si všimli toho, že ty nejlepší obchodní slogany a myšlenky mají podobné vlastnosti. A skutečně, od babských rad typu, že Coca-Cola je dobrá na žaludek, že poslech Mozarta zvyšuje IQ nebo že se vám zásoby tuku tvoří z tuku, který sníte, je to jen krůček k chytlavé prodejní myšlence.
Tak vznikla kniha Made to Stick, česky (trochu nešťastně) Jak zaujmout hned napoprvé. Stickiness znamená v originále doslova lepivost. Toto označení popularizoval Malcolm Gladwell v knize The Tipping Point (česky Bod zlomu) a není náhoda, že sám Gladwell přišel s některými z nejlepivějších myšlenek poslední doby. Kniha je příjemně věcná, zábavná a svým pojetím skutečně užitečná.
Oblíbené je také tvrzení, že Coca-Cola pomáhá na podrážděný žaludek... Češi však mají jasno
Jak na to? Pomůže nám akronym SUCCES (success, anglicky úspěch, ovšem bez jednoho s na konci):
- Simple – jednoduché
- Unexpected – nečekané
- Concrete – konkrétní
- Credible – důvěryhodné
- Emotional – emotivní
- Stories – příběhové
Simple – Jednoduché:
Ač je tento bod na prvním místě, budete ho možná provádět vždy jako poslední, kdy dobrý nápad budete muset učinit stravitelnějším. Ideální je jedna věta, která se dá snadno zapamatovat, ale nad kterou se dá přemýšlet celý život, jako například slavný aforismus filozofa Herakleita: „Dvakrát nevstoupíš do téže řeky“.
Čas od času se objeví nějaký armádní koncept, který by šel využít i na bojišti businessu. Jedním z nich je i tzv. Commander’s intent. Krátký, jasně definovaný cíl vojenské operace, kterému nejen dokáže rozumět každý vojín, ale který se dá svým osekáním na podstatu využít v jakékoliv situaci. Během vylodění v Normandii dostali spojenečtí parašutisté jednoduchý intent: Ať se snesete kamkoliv, obsaďte všechny mosty a strategický terén. Původní plán, kam vysadit jednotky, naprosto selhal, ale díky jasným instrukcím operace skončila úspěchem – jednotky mohly s takto definovaným cílem improvizovat.
Takže jednoduchost na jednom levelu vypadá tak, že Doggles jsou brýle pro psy a že se inicitiativa pro zlepšení pitného režimu se jmenuje Drink Water. Na druhém to jsou slogany, které pomahájím zaměstnancům firem přiblížit strategii celé společnosti a zároveň dávají jasný vzkaz ven. Jako například „Vy za to stojíte" od L"Oreal nebo „Uvažuj jinak" od Apple.
„Udělal jsi tento den speciální jen tím, že jsi sebou. Na celém světě není nikdo jako ty. A mám tě rád takového, jaký jsi."
Na zaujetí nejlépe fungují nečekané kombinace (autor citátu: Mister Rogers).
Nečekané - Unexpected:
Znáte efekt banerové slepoty? V banerech jsou většinou reklamy, a tak si lidé odvykli na ně koukat - a to i na důvěryhodných stránkách. Nejlepší způsob, jak na sebe upozornit, píši bratři Heathové, je porušit vzorec. Burger King přišel v roce 2009 - v době, kdy byl Facebook na vrcholu a každý si přidával do přátel každého - s nečekanou reklamou: kdo si nainstalovat speciální aplikaci a vyhodil si 10 přátel, měl Whooper zdarma. Kampaň měla vynikající úspěch, protože vybočovala ze všeho, čím rok 2009 byl.
Konkrétní - Concrete:
Co myslíte, že dělá program Onehunderpushups? Tento program vám pomáhá... udělat sto kliků. To je ukázka konkrétnosti v nejčistší podobě. My lidé si umíme představovat leccos, ale v marketingu je potřeba zapojovat všechny lidské smysly a vykreslovit konkrétní situace, které váš produkt nebo myšlenka přinese. Zapněte si první reklamu na nábytek IKEA, kterou najdete, a uvidíte, jak se snaží ukázat konkrétní věci, které s tím kterým kusem nábytku budete moci dělat.
Důvěryhodný - Credible:
Ne každý si může dovolit celebrity a experty, aby jeho myšlenku podpořili.
Bratři Heathové vymysleli takzvaný test Sinatrou. Ten má základ v snad jeho nejslavnější písni New York, New York. V ní zpívá o snu začít nový život v New York City: „Když se dostanu tam, dostanu se kamkoliv". Test Sinatrou je, když jeden příklad stačí k tomu, aby zajistil důvěryhodnost v určitém odvětví. Pokud jste firma zaměřená na bezpečnost a dostanete kontrakt pro Fort Knox, píší, každý s vámi rád podepíše smlouvu.
A pokud test Sinatrou není možný, existuje poslední možnost - udělat důvěryhodného sebe. Otevřte se vašim divákům a klientům, podělte se o své zkušenosti a buďte živoucím příkladem své myšlenky nebo produktu.
Emotivní - Emotional:
Lidé jsou zvláštní tvorové. Pokud se podaří aktivivovat lidské emoce, náš slavný rozum jde stranou. Toho využívá kdekdo, většinou se špatným úmyslem. Najdou se ale vyjímky. Podívejte se na obrázek níže:
(Zdroj: World Wildlife Fund)
Jeden obrázek vydá za sebesložitější popisy. Emoce jsou univerzální, a tak každému při jednom pohledu dojdou rizika, spojená se změnami životního prostředí. Emoce vytvářejí ty nejpevnější vazby, dávají myšlenkám šťávu a dělají ten nejpevnější prožitek. Bratři Heathové upozorňují - potřebujeme ale cítit emoce vztažené k ostatním lidem, nikdy ne k abstrakci. Obrázek nahoře je vztažený k vám, charitativní kampaně jsou vztaženy k lidem, které jste učinili šťastnými.
Příběhové - Stories
David Oglivy do reklamy pro košile Hathaway vybral nezvyklého modela - jednookého muže s velkou černou páskou přes oko, jakou obvykle nosívají jen piráti. O tom, kdo tento muž vlastně je a jak o oko přišel, jsme se nikdy nic nedozvěděli. Sám Oglivy přiznával, že tato reklama měla takový úspěch, protože lidé tušili, že za tímto mužem musí být nějaký příběh. Kniha však přichází ještě s jiným pojetím příběhovosti. Bratři Heathovi příběhovost vnímají jako zasazení myšlenky do kontextu, aby byla myšlenka s tímto kontextem spojována.
High Brew Coffee vypráví příběh svého zakladete, Davida Smithe. Smith dostal nápad na prodej studené kvalitní kávy během půlroční plavby po Karibiku. Bylo to dobrodružství se vším všudy, a tak musel být stále ve střehu - a studený nápoj plný kofeinu mu k tomu výborně sloužil. Tímto příběhem se High Brew Coffee stává najednou součástí dobrodružství, tropických dní a překonávání nesnází.
A rada na závěr. Položte si všech šest pravidel někam na stůl, vygooglete si dobré příklady a trochu změňte pořadí. První se zamyslete, co konkrétního chcete přinést, jak to můžete podpořit. Pak do jakého kontextu to můžete zasadit a jak nečekaně to můžete podat. Přidejte emoce a nakonec to nejtěžší - zkraťte svou myšlenky na dřeň.
Autor: Martin Šebesta
Foto: Unsplash.com
