Podle zakladatele startupu Disivo Petra Bláhy je prokliková reklama přeoptimalizovaná a chybí v ní prostor pro růst. Firmy se podle jeho názoru začínají stále více zaměřovat na cenotvorbu, kterou roky zanedbávaly a kde trocha péče může významně zahýbat se ziskem. Disivo jako nástroj na optimalizaci a automatizaci tvorby cen produktů primárně v e-shopech jím v tom pomáhá. Každou hodinu porovnává ceny konkurence, dostupnost zboží, prodeje napříč sortimentem a celou řadu dalších signálů, které dále používá k tvorbě dynamických cenových strategií. Český startup nedávno získal na rozvoj produktu a expanzi za hranice investici přes 10 milionů korun z fondu Nation 1 a také od soukromých investorů Martina Rozhoně a Kamila Levinského.

Cesta ke správné ceně

Proč si myslíte, že e-shopy neumí nastavit správnou cenu?

Protože cena je něco, co tak nějak funguje vždy. Vezměme si za příklad hrníček, co mám na stole. Koupím ho od dodavatele za 30 korun, nasadím 30 procent marži a ono se to za 39 korun nějak prodávat bude. V tu chvíli se jako e-shop začínám soustředit na spoustu jiných věcí, typicky online marketing, optimalizaci PNO a dalších metrik, často až ad absurdum.

Téma cen je komplikované a většinou ve firmě chybí někdo, kdo by si troufnul do cen radikálně zasáhnout, a firma se raději věnuje oblastem, kde lze dopad lépe vyhodnotit a kde má třeba větší pořádek v datech.

Co je tedy tou největší chybou?

V první řadě to, že k cenotvorbě firmy nepřistupují strategicky. Řeknou si, že dají na daný segment 30procentní marži, ale už se nezabývají tím, co by se stalo, kdyby ta marže byla 40 procent. A za druhé jsou ve vztahu k cenám velmi neflexibilní, nevyužívají potenciál momentální situace na trhu.

O jakém ztraceném potenciálu konkrétně mluvíme?

Mám na mysli třeba situaci, kdy jsem na trhu dnes jediný, kdo takovýto hrníček má na skladě. Proč bych měl mít 30procentní marži, když mohu těžit z toho, že je po produktu poptávka a ostatním obchodníkům již došly zásoby?

Dobře, ale to by přece měl mít na starosti produktový manažer.

Když jsme s Disivem začínali, udělali jsme si průzkum, ze kterého vyšlo, že typický produktový manažer má na starosti portfolio čítající kolem osmi tisíc produktů. Efektivně řídit ovšem člověk zvládne kolem 50 produktů, takže je tu 7950 produktů, které jsou nějak historicky naceněné podle modelu „nákupka plus určité procento” a ponechané léta osudu. Nemusí to být nedostatkem času, ale typicky i nedostatkem dat, kdy firma neumí správně vyhodnotit všechny signály z trhu.

Správa produktů v aplikaci Disivo přehledně zobrazuje pohyby cen a jejich dopad na marži.

Zní mi to tak, že se tady bavíme o lepším využití elasticity poptávky. Říkáte tomu tak?

Dejme tomu, že 80 procent e-shopů slovo elasticita poptávky nikdy neslyšela a jen 20 procent rozumí tomu, že něco jako křivka elasticity existuje a že je dobré směřovat k číslu jedna. A ano, náš nástroj jim pomůže určit, jak ta křivka vypadá a kde se na ní pohybovat.

Máte v tomto ohledu nějaký model?

V Disivo testujeme datový model, který hledá optimální cenu a tím pádem i optimální cenovou elasticitu.

Kolik dat do takového modelu potřebujete?

Odpovím maličko od lesa. Dříve jsem se hodně věnoval AB testování a zjistil jsem, že až když mám na každé variantě 200 až 300 konverzí, tak se zhruba blížím ke stavu, kdy můžu výsledkům testu začít přikládat statistickou významnost, protože už tam výraznější posun nebude. Leckdo vám bude něco něco tvrdit i s 50 konverzemi, ale půjde spíše o jeho názor. My tedy směřujeme spíše ke stovkám až tisícům konverzí.

Předpokládám, že k efektivnímu nasazení nástroje na optimalizaci cen, musí být firma už nějakým způsobem připravená. Co všechno musí váš klient splňovat před tím, než se s ním pustíte do spolupráce?

Před jakoukoliv optimalizací cen se ptám firem, jestli mají pečlivě nastavené veškeré firemní procesy. Koukáme na marketing, na to, jestli jim tam něco neutíká, jestli správně měří konverze. Bez toho by to byla jen datová žumpa. Potom se koukáme na objem prodeje, a pokud tam je třeba 200 prodejů měsíčně, doporučíme firmě věnovat se některé jiné oblasti než optimalizaci cen. A když je tohle všechno splněno, koukáme na pořádek v datech.

Jak jsou na tom české e-shopy ve vztahu k datům?

Když se začneme dívat na data, klient se snaží tvrdit, že všechno už ví, všechno už dělá. Realita ale je, že většinou narážíme na banální nedostatky, jako že nepočítá správně nákupní cenu, nezná marži po kategoriích a spoustu dalšího. Jen tím, že vymeteme kostlivce ze skříní a uděláme pořádek, si klienti přijdou na spoustu věcí, které mohou okamžitě zlepšit. A až potom je čas na optimalizaci, ke které potřebujeme napojení na produktové feedy, přístup do Google Analytics a vytvoření API do interního systému. Není to nic komplikovaného, máme rekord, kdy jsme klienta připojili během týdne.

Jak se můžu pustit do optimalizace?

Můžete si například říct, že zkusíte ručně zvýšit marži u hrníčků na 40 procent a po měsíci se podívat, jak to zafungovalo. To je ale s nasazením a vyhodnocením velmi pracné, takže často přichází na řadu použití automatického nástroje, který produkťákům pomůže se správou.

Takže s Disivem pracují jen produktový manažeři?

To je jedna z nejčastějších variant, produkťáci v Disivu často tráví několik hodin denně. Druhou skupinou jsou markeťáci či dataři, kteří náš nástroj používají jednou za týden, 14 dní k nastavení strategií.

Podívejme se na metody nastavení cen, o kterých jsem četl u vás na blogu. Salám, ruled-based pricing, že?

Přesně tak. Jen tedy zdůrazňuji, že metoda salám znamená, že s cenami nic nedělám - mám je tzv. na salámu. To už u většiny firem tedy bývá nasazené (smích). Ruled-based strategie se řídí pravidly, například když jsem jediný na trhu, kdo má produkt na skladě, zvýším cenu. Jakmile si konkurent doplní zásoby, ocením produkt jinou metodou podle obchodního výkonu produktu, ceny konkurence nebo dalších proměnných - zdražíme třeba na cenu 1 procento pod konkurencí.

Screenshot z aplikace ukazuje, jak může dynamické pravidlo vypadat a jak ovlivní ceny existujících produktů.

Platí tady to, že k otestování ceny každého produktu bych měl mít minimálně 200 konverzí?

Ten počet konverzí je arbitrární a lze ho dosáhnout různými způsoby. U většiny klientů nasazujeme 10 - 15 strategií, které se mohou vztahovat na celé kategorie a jsou spouštěny podle aktuální situace na trhu. Potom chviličku trvá, než nasbíráme dost dat, abychom tento test mohli vyhodnotit a vybrat nejúspěšnější pravidla, případně je nasadit i na zbytek sortimentu. Je to iterativní kruh postupného zlepšování, kterým nacházíme produkty, pro něž to bude fungovat.

Tím se dostáváme k tomu, že nastavení cen nejde snadno paušalizovat ani pro kategorie, ani pro různé e-shopy. Co někde lze aplikovat na jeden hrníček se stovkou prodejů denně, budu muset někde aplikovat na 600 různých hrnků, abych byl schopen výsledky doměřit.

Co za pravidla obvykle funguje u vašich klientů?

Jeden příklad univerzálně fungujícího pravidla je srovnání všech produktů, kde jsem dnes 10 a více procent pod konkurencí. V tu chvíli jsem příliš levný a stačí mi nastavit pravidlo „cena nejlevnějšího konkurenta mínus jedno procento”. Tím zdražím minimálně o 9 procentních bodů, ale zůstanu nejlevnější. Jen toto jedno pravidlo obvykle klientům zaplatí celou spolupráci s námi.

To se týká asi produktů, které nabízí desítky e-shopů. Co když se budeme bavit o unikátním zboží, které mám jen já? Bude tam jiný set pravidel?

Ano, tam se použijí pravidla podle výkonu produktu nebo skladové dostupnosti, takže typicky uplatňujeme pravidla pro cenovou elasticitu a výprodej skladu. Pokud mi u něčeho dochází zásoby, cena se zvýší, naopak zlevním to, čeho se chci zbavit. Tam konkurenci porovnávat nebudeme.

Zkusím vám teď dát příklad já. Vezměme brašnářství, kde mám ručně šitý pásek, který stojí třeba tři tisíce korun. Asi bych jako zákazník nebyl úplně spokojený, když bych přišel jednou, viděl cenu tři tisíce a po týdnu, až bych se ho rozhodl koupit, by se cena z nějakých důvodů zvedla na tři a půl tisíce. Jak dobře lze dynamické ceny aplikovat na takovéto podniky?

Já si myslím, že je velmi pravděpodobné, že takové brašnářství bude mít na e-shopu třeba 30 produktů a tam lze cenu velmi dobře uhlídat ručně bez použití nějakého nástroje. Stačí si udělat ty testy jednou, dvakrát ročně, abych cenu uhlídal. Dynamický pricing tam nejspíš není potřeba a vystačí si s roční strategií.

Pro koho je tedy Disivo šité na míru?

Je to především pro e-shopy, které mají tisíce, desítky či stovky tisíc produktů. Chceme těmto firmám umožnit zahodit Excely a začít trávit čas mnohonásobně produktivněji. V tomto ohledu jsem moc rád, že se nám tuhle vizi daří naplňovat.

Klienty přímo provázíte procesem optimalizace?

Řekl bych, že jim spíše dáváme nástroj, kterým zvládnou ceny optimalizovat samy. Nevodíme je za ruku a neanalyzujeme jejich data, ale jsme jednoduše platforma, která jim nabízí automatickou kontrolu a na základě dat předkládá i actionable insights, tedy body, na které mohou ihned reagovat.

Digitální marketing není kam zlepšovat

Pojďme se podívat na pár trendů ve světě e-commerce. Jak ceny ovlivňují srovnávače jako Heureka? Tlačí srovnávače e-shopy k tomu, aby šly s marží dolů?

Nevím, jak tuto otázku pojmout, ale srovnávače vždy souvisí s citlivostí na cenu. Když budu hledat nový Mac, kouknu na cenu maximálně ve čtyřech e-shopech a nikdy to nekoupím od někoho z Horní dolní, protože chci jistotu kvalitního servisu a nejnižší cenu nehledám. Ale tuším, že v průzkumech APEK zaznívá, že 80 procent zákazníků po nejnižší ceně skutečně jde. Určitě jsou tady oblasti jako elektronika, kde Heureka přispěla k tomu, co nehezkého se tam stalo.

Ale ani teď už to není o tom, že jdu na srovnávač a koupím to nejlevnější. Z posledních statistik vycházelo, že lidé nejvíce klikají na top 4 prodejce, dál už nescrollují. A spousta obchodů už hru o nejnižší cenu hrát nechce, chce si držet minimální marži a naopak hlídat, zda konkurence není dražší a nestálo by za to zdražit. Do spirály zlevňování se nepouští.

Jak moc v e-commerce fungují slevy a jak se jim Disivo věnuje? (pozn. redakce: v době vzniku rozhovoru koncem srpna Alza spouštěla Black Friday, takže tato otázka byla velmi aktuální.)

Je zřejmé, že slevy fungují a spousta firem je používá. Tady bych se už pomaličku přesouval z role cenového poradce do role UXáka nebo datového analytika. Rozhodnutí o slevě je čistě na straně klienta, my máme obchody, které jedou čtyři slevové akce denně, ale i obchody, které slevovou akci pořádají jednou ročně. V Disivo si klienti mohou definovat dobu trvání slevové akce a my jim držíme cenu na dané úrovni bez ohledu na dynamická pravidla.

A co říkáte na problematiku digitálních tržišť?

Myslím, že tady je lepším partnerem k diskuzi Expando. My jen z dálky sledujeme, jak tržiště pronikají na český trh, a ačkoliv tu nemáme Amazon, tak se o jeho zastoupení snaží Alza, Mall a Heureka. My jen s napětím sledujeme, komu se to nakonec povede. Už nyní s některými hráči jednáme o tom, že by přímo v tržišti bylo Disivo nasazené a obchody by si skrze to mohly cenu řídit.

Kde myslíte, že je budoucnost cenotvorby?

Já vidím hlavně to, že během dvou let, co se toto téma snažíme otevírat, firmy stále lépe chápou, proč je potřeba ceny řešit. Více než deset let je tu modla online marketingu a těžení všech kanálů, ale tam už jsou možnosti posunu vyčerpané. My provokativně říkáme, že PPCéčkaři jsou mrtví a novým trendem bude cenotvorba, která je bohužel u mnohých firem zaseklá někdy v roce 2007. A s tlakem na zdravé finance v době Covidu a po všech kauzách jako Levnelektro.cz nebo Zoot bude poptávka po profesionálním řešení cenotvorby postupně růst.

Hraje vám tedy Covid do karet?

Takhle bych to nikdy neřekl, eticky by mi to nepřišlo správné, ale rosteme teď rychleji, než jsme si plánovali. Asi proto firmy vnímají potřebu zautomatizování a nastavení procesů, aby neplýtvaly svým časem. I přes to jsou klienti opatrní a nemají od budoucnosti přehnaná očekávání, stejně jako my. Máme e-shopy, které vyrostly o 30 až 40 procent, ale na druhou stranu tu jsou firmy, kterým tržby spadly o 90 procent ze dne na den.

Kam se plánujete posunout po tom, co jste získali investici 10 milionů korun od Nation1 a soukromých investorů?

V týmu je nás zatím 10, plánujeme vyrůst na trojnásobek během dvou let a už teď aktivně nabíráme především do vývoje, s tím nám investice určitě pomůže. Začínáme se koukat i po zahraničních trzích, protože ten v ČR je pro nás moc malý. Máme vytipovaných 40 států, o kterých se budeme rozhodovat. Disivo už za hranicemi funguje, ačkoliv to jako expanzi úplně nebereme. Jsme na Slovensku, na něčem pracujeme i v Maďarsku, Polsku a Německu. Myslíme spíše na západní Evropu a s další investicí třeba i na USA.