Roman Nováček, spolumajitel Epico, v obsáhlém rozhovoru vysvětluje, proč by podnikatelé měli budovat firmu na zisku, nikoliv jen na PR, a proč by média neměla jako úspěch předkládat firmy, co jsou zahleděné do své image a pálí peníze investorů. Byznys společnosti Epico stojí na výrobě a velkoobchodním prodeji špičkového příslušenství pro elektroniku, jako jsou kryty na mobilní telefony či napájecí kabely. Důležitou kategorii tvoří doplňky certifikované značkou Apple. Epico očekává za minulý rok tržby přes 200 milionů korun, plynoucí z trhů, o kterých neslyšíte každý den - Zimbabwe, Makedonie nebo třeba Lotyšsko.

Firma má stát na zisku, ne PR

Romane, poprvé jsem na vás narazil mezi řečníky loňského Bootcampu ve Storyous, kde jste vedl blok s názvem: „Jak vybudovat firmu na zisku a ne na PR?”. Bohužel jsem vás nestihnul, ale od té doby mi to leží v hlavě. Zkusil byste mi stručně vysvětlit, proč budovat firmu na zisku?

Samozřejmě je to fabulace, kterou poukazuji na problém, jenž dnes vnímám. Jsem z generace podnikatelů, kde se mezi sebou docela dobře známe. O to je úsměvnější sledovat u vás, na Lupě, CzechCrunchi, ve Forbesu a dalších médiích výstupy, které se od reality diametrálně liší. Některé firmy se zahleděly samy do sebe, do image svého produktu a řeší jen to, jak se o nich píše. A ne to, jestli jsou ziskové.

Proč vás trápí, jak se v médiích prezentuje úspěch?

Samo o sobě mě to netrápí, mrzí mě nejvíce to, že kvůli takovým článkům zapadnou opravdu zajímavé firmy. Jsme chyceni do spirály, kdy se o firmě napíše, že je úspěšná, vnímá se jako úspěšná a inspiruje někoho dalšího. Celé je to postavené na chybném základu, a kdo se nechá takovým článkem inspirovat, skončí u toho, že pálí cash, lidem platí málo či vůbec a nemá na trhu žádný zásah. Dokázal jedině to, že se o jeho firmě hezky psalo.

A je to chyba firem, které o sobě vytváří falešně pozitivní příběhy, nebo novinářů, kteří je za každou cenu hledají?

Podle mě za to můžou média. Chybí tu jakákoliv vůle investigovat. Když jsme se dříve chtěli dostat do Forbesu, Pavel Kalouš si vyžádal výsledovky. Dnes to už potřeba není. Kvůli tomu firma, která funguje šest let a propálila 60 milionů, se může klidně prezentovat jako globální úspěch. Přitom má tržby jen 50 tisíc měsíčně. Dokud novinář bude poslouchat jenom to, co já mu řeknu, tak jsme v pytli.

Já upřímně říkám, že jsem po nikom zatím výsledovku vidět nechtěl a beru uvádění pravdivých informací jako zodpovědnost toho, s kým dělám rozhovor.

Ideální by bylo, kdyby firma řekla, že expanduje do Španělska, a novinář by požadoval alespoň nahlédnutí do seznamu předjednaných zákazníků. Pak by se nestávalo, že firma do médií prohlásí, jak je globální, a za půl roku zahraničí zavře, protože to nevyšlo. Pak se nám tu nemají dít věci, jako je Theranos (Theranos je americká firma, která vybrala přes 700 milionů dolarů od investorů a měla mezi lety 2013 - 2014 valuaci přes 10 miliard dolarů. Nikdy ale nepředstavila funkční zařízení na provádění automatických testů z krve a jeho fungování pouze fingovala. Proti zakladatelce a výkonném řediteli jsou nadále vedeny soudní spory - pozn. redakce).

Dobře, pokud tedy požádám o výsledovky Epica, pošlete mi je?

Nemám nejmenší problém vám je v režimu NDA poskytnout k nahlédnutí.

Jak to tedy máte s PR v Epico?

Snažím se proti tomu bojovat a zveřejňovat o nás jen pravdu - počty krabic, tržby, trhy, kam expandujeme, to všechno máme odmakané. Moc se o nás nepíše a nijak zvlášť to nepoptáváme, protože se soustředíme na to, jakou máme výsledovku a jakou má firma ekonomickou stabilitu. Jestli o nás něco vyšlo nebo nevyšlo, je mi upřímně jedno. Narozdíl od spousty jiných lidí, bohužel.

Roman Nováček (vlevo) na fotce se společníkem a zakladatelem Epico Martinem Habinou (vpravo).

Není to tím, že vaše čísla už jsou na nějaké úrovni a firmám v začátku může přijít trapné do médií uvést, že utrží jen pár tisíc ročně?

Ta čísla nejsou nikdy hloupá. Je mnohem lepší říct, že mám obrat 50 milionů, což je ostatně moc pěkný výsledek, než když o sobě řeknu něco jako, že moje gross market value je miliarda. Je nesmysl, abych někde uváděl gross market value Epica 1 miliarda, protože to je hodnota, kterou zákazníci zaplatí za naše produkty na prodejnách, ale nemá to nic společného s mým obratem

Vezměme teď startup. Ten z podstaty věci nemá zisk na pořadu dne. Chce získat investici, vyvinout produkt, který nemá konkurenci, a masivně vyrůst. A až po letech řešit stabilizaci financí.

Proti startupům nic nemám. Určitě existuje procento firem, které musí vyvinout produkt a ziskovost řešit až při určité velikost. Většina firem, která si říká startup, je tu více než tři roky, vyzkoušely všechny svoje premisy, třeba i na daném trhu uspěly, ale ani tak nenašly funkční jednotkovou ekonomiku. To jim ale nebrání se i nadále zaklínat startupovou mantrou. Podle mě je to útěk od reality a zavírání očí před tím, že ta firma není zdravá a nemá ani základní produkt.

U jakých firem to tak vnímáte?

Nebudu říkat jména firem, které v tomto ohledu selhávají. Můžu vám ale dát příklad firmy, která má správně nastavenou jednotkovou ekonomiku a hledá finance na vývoj a rozšiřování funkčního produktu. Takovou firmou je třeba Twisto, těm jejich příběh věřím.

Kromě Bootcampu jste o tématu Zisk vs. PR vedl diskuzi i v xPortu na VŠE. Řekněte mi, máte v tomto názorovém proudu upřímnosti nějaké spojence? Firmy, které to vidí stejně?

Ano, takové v uvozovkách spojence určitě mám. Je to hlavně komunita průmyslových podnikatelů - normálních úspěšných lidí, kteří nepotřebují, aby se o nich psalo. Vezměme si například firmu Grund, výrobce koupelnových předložek. Je to česká firma s českou výrobou, špičkový produkt, špičková obchodní strategie. Krásná firma, která si do médií nikdy nic nevymýšlela. Na podobné vlně jede třeba i Adam Kurzok z Expanda - podle mě odvádí velmi dobrou práci a obrat nedávno Adam zveřejnil ve výši 35 milionů korun. Adam je sice vizionář, ale o číslech mluví vždy na rovinu.

PŘEČTĚTE SI: Rozhovor s Adamem Kurzokem o Expandu a prodeji přes digitální tržiště

Drobečková politika Epica

Pojďme se podívat na Epico. Pohybujete se na trhu s elektronikou a mě by zajímalo, jak hodnotíte Vánoce 2020, které se z větší části přesunuly do online.

Pro retailové hráče to nebylo vůbec špatné z pohledu obratu. Prodávaly hardware a na svoje tržby si ve finále sáhly. Problém je, že velcí retailoví hráči ve značné míře přišli o maržovost, protože v online neumí prodávat služby a příslušenství, což je pro obchody s elektronikou jediný generátor zisku. Jak říká jeden můj kamarád z tohoto oboru: „Prodej hardware je služba lidu.” Marže se generuje na kabelech, ochranných sklech nebo službách jako pojištění. Z venku tedy mohou výsledovky vypadat dobře, ale zisk v nich bude chybět.

Jak si vedete v číslech?

Minulý rok jsme byli na 197 milionech obratu a letošní růst bude zhruba 3 procenta, takže budeme někde nad 200 miliony. To je pro nás určitě úspěch, protože náš trh šel o desítky procent dolů, vypadla letecká přeprava, a my i přesto rosteme. Měli jsme v plánu dostat se na čtvrt miliardy, což jsme nezvládli, ale zůstali jsme profitabilní.

Co přesně způsobil výpadek letecké přepravy, který zmiňujete?

Co se týče zásilek z Číny do Evropy, které se mě týkají, tak tam se to s Covidem změnilo dramaticky. Dřív jsem mohl mít zboží v Evropě letecky za čtyři týdny, na konkrétním místě potom za další tři dny. Letecká přeprava ale klesla o 90 % a my jsme museli najít jiné cesty. Takže teď musím dodávky zboží plánovat na tři měsíce dopředu, protože jediná možnost je poslat zboží do Evropy vlakem.

Proč si myslíte, že jste v minulém roce i přes propad trhu mírně rostli?

Myslím, že nám pomohly dvě věci. První je naše pokročilá analytiku prodejů, kdy na základě týdenních reportů od klientů umíme predikovat průměrné prodeje v jednotlivých obchodech po celé Evropě. Zvládneme si tedy extrémně přesně spočítat, kolik zboží bude potřeba objednat, což je při zpoždění dopravy do Evropy zásadní výhoda. Tím jsme se vyhnuli pasti dead stocku (v překladu mrtvá zásoba, označuje těžko prodejné zboží - pozn. redakce), který v našem odvětví na závěr roku umí slušně zamávat maržemi.

A druhá věc, která nás zachránila, byla blesková reakce na výpadek letecké přepravy. Celá firma byla postavená s tím, že pošleme zboží letadlem a do dvou měsíců ho prodáme. Teď se vše posílá vlakem, což je prodloužení o další měsíce, které vyvíjí úplně jiné požadavky na cash-flow. Museli jsme kvůli tomu překopat i skladovou logiku a držet mnohem více položek. Epico byla původně štika, ale ze dne na den se musela stát malým mamutem.

Museli jste si někde půjčit, nebo tuto změnu financujete ze svých zdrojů?

My jsme s kolegou Epico postavili tak, aby i v případě, kdy lusknutím prstu přijdeme o 50 procent obratu, firma zůstala zisková a pořád si mohla dovolit držet celý ansámbl lidí a investic. Dřív nám říkali, že jsme konzervativní kluci, co to hrajou opatrně, co se bojí, ale přišla krize, trh spadnul o 70 procent a my jsme to ustáli. Jasně, museli jsme se podívat i do nákladů, ale šest let tady budujeme firmu, která byla přesně na tohle připravena. Nemuseli jsme hledat externí financování a z pohledu banky jsme i tak podúvěrovaná společnost.

Jedním z nejpopulárnějších produktů Epico za rok 2020 byl kryt na iPhone 12/12 s podporou bezdotykového nabíjení (zdroj: myepico.com).

Pomohla vám loňská krize v nějakém ohledu?

Nemyslím si, pro nás je to opravdu jen výpadek tržeb. Prodáváme především přes maloobchodní kamenné prodejny a jejich zavření nás bolelo. Potvrdilo se ale, že maloobchod s elektronikou se musí změnit. Dojde k rozdělení na absolutně prémiové obchody se špičkovými službami na jedné straně a retail nabízející to nejlevnější zboží na straně druhé. Všechno mezitím pomře, respektivě se přesune do online.

Věříte tedy v budoucnost kamenných prodejen?

Retail nezemřel a určitě nezemře. Bude se jen měnit do podoby, kdy budou špičku tvořit prodejci, kteří budou plnit roli kurátora kvality nabízeného sortimentu, a dole potom budou hrabáky s levnou elektronikou. Jako důkaz, že v kamenné prodejny věříme, jsme se jako Epico zavázali k tomu, že nikdy nebudeme prodávat přes Amazon nebo přes vlastní e-shop.

Kam si mám Epico zařadit v porovnání s konkurencí jako Belkin?

Stavíme se na stejnou úroveň jako Belkin nebo Satechi. Nejsme tam obratově a rozhodně nemáme ani takový tržní zásah. Ale v zemích, kde působíme společně, jsem jejich přímá konkurence, které se daří zabírat jejich regály.

Když říkáte, že se vám proti tak známé konkurenci daří, jaká je vaše výhoda?

Epico je prémiové příslušenství, které slibuje dvě věci: nejmodernější technologii a nejkvalitnější materiály v daném čase. Trh s příslušenstvím je extrémně rychlý, obnovuje se během šesti až devíti měsíců. My dáváme zákazníkovi příslib, že náš produkt bude vždy na špičce. Až když vezmete v úvahu celý logistický proces a fakt, že jiní výrobci dva roky prodávají stejné zboží, uvidíte, jak velký závazek to je. Další výhodou je potom náš talent pro vstup do atypických zemí.

Můžete to upřesnit?

Když si vezmete konkurenci jako Belkin, jsou to velké společnosti, které se zaměřují na trhy jako Německo nebo Francie. Pro mě je naopak výhodné vysbírat jednotlivé prodejny v Estonsku, Lotyšsku a Litvě, zkonsolidovat je do jedné skupiny a vytvořit z nich zajímavý zdroj obratu. Podobně se dívám třeba na Zimbabwe, kde je značná bohatá třída a je tam dostatek prodejců příslušenství.

Vyplatí se do takových trhů investovat čas a energii?

Musím takových zemí posbírat třeba pět, aby se mi vyplatilo řešit místní legislativu, dopravu a zdlouhavá jednání s úřady, které nemluví anglicky. Tím si ale sáhnu na obrat, který nikdo jiný nechce. Což potvrzuje i obrovský hlad, který v těchto zemích po prémiových produktech je. Náš klient v Zimbabwe nám doslova vnutil předplatbu 60 tisíc euro, abychom měli chuť tím administrativním kolečkem vůbec projít. To by se nám na velkých evropských trzích s obrovskou konkurencí určitě nestalo.

Říkám tomu drobečková politika první republiky: „My tu zemi postavíme, i kdybychom měli sbírat drobty zpoza stolu.” (smích) Epico bude klidně spojovat malé země, půjdeme do Afriky, do Srbska, do Makedonie. Všude je určitá skupina bohatých lidí, liší se jen ve své velikosti.

Podle Romana i ti nejzaneprázdnější lidi potřebuji v práci čas od času neformální pokec, který online nelze plně nahradit (zdroj: LinkedIn).

Investora nehledáme

Jaká je historie Epica?

Epico založil můj kamarád Martin Habina, který dostudoval vysokou školu a řekl si, že chce z Číny dovážet věci, které splní tři podmínky: Musely být kvůli dopravě lehké, nerozbíjet se a vejít se do určité celní třídy. Jedním z adeptů bylo právě příslušenství. Potom odjel do Číny, kde spal na zemi, našel prvního dodavatele a dovezl do Čech první kryty, které měl zabalené jen v igelitu. Nabídl je v prvním iStyle obchodu a oni to od něj koupili. Takhle to postupně rozjížděl a generoval pár desítek tisíc korun měsíčně. Spolu jsme se bavili o tom, kam až by to šlo rozvíjet a jestli by z toho šla postavit firma.

Spoléháte se pouze na vlastní výrobu v Číně?

My, stejně jako Belkin, LMP nebo Satechi, nemáme vlastní výrobu. Vždy si objednáváme výrobu v Číně, jde o tzv. private tooling, kdy uspořádání, výběr technologií a materiálů je pro nás unikátní a my ho umíme chránit. Ačkoliv se to nemusí zdát, výroba v Číně je o hledání a navazování vztahů s těmi nejkvalitnějšími výrobci. Aby pro vás vyráběli, musíte mít už nějakou reputaci, důvěryhodnost a peníze. Kdybych dnes dostal 100 milionů, abych zkopíroval Epiko, nejsem si jistý, jestli bych uspěl.

Kdo stojí za designem těchto produktů?

Na designu spolupracujeme vždy s čínským výrobcem.

Nebojíte se, že se vaše produkty obratem objeví na Aliexpressu, kdy váš výrobce jakousi druhou jakost či vyřazené produkty prodává právě tam?

Zboží jako na Aliexpressu - s malou vadou, co se přehřívá, píská, nedrží na sobě materiály - já prodávat vůbec nechci. Moje reklamovatelnost je kolem 1,8 až 2 procent a nemohu si dovolit mít ji vyšší, protože zákazník zaplatil určitou částku za můj produkt a očekává, že bude fungovat. A pokud fungovat nebude, reklamujeme mu ho bez otázek.

A potom mě napadá, že jako Epico využíváte politiku Applu, který nabízí pouze omezené příslušenství pro svá zařízení. Nebojíte se, že jednou Apple začne vyrábět vlastní kryty nebo napájecí kabely, aby tuhle mezeru v nabídce zaplnil?

Máte úplně pravdu. Jsme v určité míře závislí na ekosystému Applu. Kolega vždycky říká, že Apple je velryba a my jsme ty rybičky okolo, co tam ohlodávají zbytky. Myslím si ale, že Apple do příslušenství nikdy nepůjde. Příslušenství tvoří obrat až při tisících a tisících položkách, což je změna, kterou Apple nikdy nepodstoupí. Udělá svoje sluchátka, svůj nabíjecí kabel, čímž uspokojí většinu poptávky, a zbytek nechá pro výrobce, jako jsme my.

Jaké máte plány na příští rok - přemýšlíte o tom, že budete shánět například investora nebo expandovat na další trhy?

Investora absolutně nikdy shánět nebudeme. Jsme dva svobodní lidé a nechceme se nikomu zodpovídat a reportovat. A pokud by se našel, musel by to koupit za takový nesmysl, že by mi bylo až hanba to prodat (smích). Chceme se teď dostat na 250 milionů korun obratu, koukáme po několika nových trzích v severských zemích, Indii a Africe a budujeme v Českém Brodě na míru pro nás navržený logistický sklad.

Foto: archiv Epico