Svět prodeje se mění s tím, jak se vyvíjejí technologie. Věci, které byly před pár lety nemyslitelné, se stávají samozřejmostí. A to, že o nich není zatím moc slyšet, neznamená, že nestojí za naši pozornost. S Michalem Jirákem, zakládajícím partnerem z Mitonu, jsme se bavili o tom, jak prodej přímo zákazníkům (D2C) a fanouškům (D2F) může fungovat, které platformy jeho rozšíření urychlují a o čem by měli začít přemýšlet všichni prodejci.

Díky zkrácení vzdálenosti mezi výrobci a tvůrci s jejich cílovým publikem se také zkracuje vzdálenost mezi vývojem i výrobou produktů a přáními jejich konečného zákazníka. Michal Jirák toto charakterizuje následovně: „V případě výrobků je to napřímení cesty od výroby produktu až k zákazníkovi začínající už ve fázi vývoje a marketingu produktu. V případě tvorby ve smyslu umění, psaného obsahu a zábavního průmyslu je to především lepší příležitost pro budování vlastní ‚značky’ tvůrce a schopnost uživit se přímo skrze příspěvky od svých fanoušků, nikoliv oklikou přes reklamu v jakékoliv podobě.”

Přímou cestou na zákazníka

D2C neboli Direct to customer je obchodní technika založená na přímém prodeji zákazníkovi. Jde o to najít segment s vysokou marží, vyvinout produkt na úrovni lídrů trhu, nasadit nižší cenu a díky agresivnímu marketingu začít prodávat online přímo zákazníkům. Takto popisuje D2C Michal Jirák a jako typické příklady uvádí výrobce slunečních brýlí Warby Parker nebo výrobce kosmetiky Dollar Shave Club.

„Oběma firmám se podařilo velice rychle vybudovat značku v segmentu, který splňuje předchozí kritéria. Zavedení hráči ale tuto příležitost a hrozbu vidí také. Unilever koupil Dollar Shave Club a mnoho dalších značek se snaží dostat přímo k zákazníkům. Adidas stále silněji tlačí na přímý online prodej, Disney spustil Disney+. To vše jsou příklady ze zcela jiných segmentů trhu se společným znakem - vynechání mezičlánků, které svou silnou pozici získaly v době, kdy nebyla možnost se k zákazníkům dostat napřímo,” vysvětluje Michal.

Při D2C prodeji hrají obrovskou roli sociální sítě, především ve fázi oslovování cílových zákazníků a přesného targetingu marketingových sdělení. Je to malinko paradoxní, protože firmy svou závislost na distributorech a prodejcích nahrazují závislostí na ceně inzerce u velkých online hráčů jako Facebook či Google. Dá se očekávat, že by časem mohly transakce probíhat přímo v rozhraní Facebooku, Instagramu nebo Pinterestu, protože je zde tlak na rychlost a uživatelské pohodlí. Uvidí se, jak moc to bude pro D2C firmy zrádné.

Podívejme se také na Disney, který se stává čistokrevnou D2C firmou. Posledních deset let společnost aktivně kupovala top značky vytvářející hodnotný obsah v zábavním průmyslu - Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographics. K tomu přikoupila i 21st Century Fox za sumu 71 miliard dolarů. „Obsah světoznámých značek se doposud k lidem dostával přes prostředníky - přes televizní stanice, kina, Netflix, … Se spuštěním Disney+ už je to přímé a Disney si může hrát s exkluzivním obsahem, který jinde nenabídne, nemusí nikomu platit provize. Netflix má 160 milionů předplatitelů, Disney+ kolem 30 milionů za tři měsíce fungování na pár trzích. A to jen díky obsahu,” dodává k tomu Michal.

Každý fanoušek se počítá

Obdobnou změnu zažívá svět hudby, tam se mluví spíše o D2F neboli direct to fan. Hudebníci stále častěji odmítají hudbu prodávat hudebním vydavatelstvím, která potom vlastní veškerá práva a umělcům vyplácejí pouze určitou provizi. S příchodem platforem, jako je YouTube, Instagram, Twitch nebo TikTok, se tvůrci hudby, videí či jakéhokoliv jiného obsahu mohou spojit se svými fanoušky napřímo. Podle Michala bude takových platforem vznikat a zanikat spoustu, důležité je, že i přes náročnou monetizaci a udržení vlastních fanoušků se do toho tvůrci pouští.

„Youtube přišel s monetizací pro tvůrce, aby podpořil kvalitnější tvorbu. Ani to ale není dostatečné pro opravdu kvalitní náročnější obsah. Pokud bude mít rozbalování Kinder vajíček podobnou monetizaci per view jako video instruktáž na profesionální funkce Photoshopu, nemůže to fungovat. Přitom jsou lidé ochotni často autora podpořit. Tomu jdou naproti platformy jako Patreon, Memberful nebo Substack. Ty vytvářejí ekosystém založený na přímém přístupu tvůrců k fanouškům.” Podle Michalových slov tak tvůrci nemusí spoléhat už jen na zdroje financí jako prodej merchandisingu či reklamní dohody a mohou nabídnout lidem přesně ten obsah, který chtějí sledovat, číst, poslouchat nebo třeba hrát.

Mnoho tvůrců si tak zakládá své účty na platformách jako Patreon, Twitch či Bandbox, kde si může autor založit svůj profil a inkasovat příspěvky od fanoušků přímo, bez žádného prostředníka. Co jim za jednotlivé příspěvky nabídne, je čistě v jeho režii, mohou to být VIP vstupenky na koncert, exkluzivní díl či píseň nebo prostě jen pár zpráv od samotné Billie Eilish přímo v Messengeru.

Distribuce CD a DVD vyžadovala složitou síť dopravců a obchodníků, koncerty a žebříčky v rádiu potom sloužily jen k podpoře prodejů desek, ze kterého autor dostal drobné procento. Například hudba je v současné době k dispozici na YouTube nebo Spotify zdarma bez rozdílu pro každého s přístupem k internetu, proto si autoři musí hledat nové cesty, jak své fanoušky zaujmout a jakou hodnotu jim nabídnout.

A co bude dál?

Dá se očekávat, že tlak na přímý prodej bude mít rostoucí tendenci, jelikož jsou tyto vody zatím z větší části neprozkoumané. Na trhu D2C už září první hvězdičky, ale D2F na pořádnou success story stále čeká. Situaci v ČR shrnuje Michal: „D2F se samozřejmě díky sociálním sítím otevřelo i u nás. Ale je to zatím jen ten první krok - získávání přímých fanoušků. Nicméně následná závislost na standardní monetizaci reklamou v jakékoliv podobě je zatím všudypřítomná. Za největší úspěch bychom tak mohli považovat on-line verzi Deníku N.”

Ačkoliv tento článek vznikal těsně před vypuknutím světové pandemie koronaviru, právě v této složité době se ukazuje, jaký potenciál tyto dva přímé přístupy znamenají. Obrovský úspěch slaví streamovací platforma Disney+ a všechni umělci, kteří dokáží se svými fanoušky komunikovat napřímo. Až budete na příští videoporadě diskutovat o strategii prodeje na nadcházející období, můžete se blýsknout tím, že zkusíte zhodnotit nové možnosti na D2C nebo D2F trhu. Nikdy není pozdě na to stát se lídrem inovací.