V 80. letech emigrovala do Švédska, kde zachytila vlnu technologického rozmachu a dala se na studium počítačových věd. Od té doby ji software a práce s daty živí. Po zastávkách v Německu, Česku a Rakousku zakotvila Jana Marlé-Žižková před osmi lety v Singapuru, kde nedávno založila startup Meiro. Jeho náplní je konsolidace dat o zákaznících, tak aby měly firmy lepší přehled o chovní svých klientů. Narážka na Velkého bratra ji ale nechává chladnou - datovou stopu po sobě prý zanecháváme tak jako tak, a jde tedy hlavně o to využít zanechané informace tak, aby z nich měli prospěch i sami zákazníci. A jak sama říká: Data dnes znamenají byznys.

Jano, máte dost pestrou profesní minulost i současnost. Mohla byste přiblížit, co děláte?

Vystudovala jsem počítačové vědy a aktuálně žiji v Singapuru, kde jsme po 20+ letech, co jsem se zabývala softwarem a daty, před pěti lety založili s kolegou Pavlem Bulowskim datovou konzultačku.

S Pavlem jsme společně dělali pro Socialbakers, kde jsme marketérům pomáhali dávat dohromady fragmentované datové zdroje, aby měli komplexní pohled na digitální marketing přes data nashromážděná v jejich systémech. Problém využití dat pro business nás přesvědčil, že data jsou velmi důležité téma, kterému se chceme věnovat.

Asi před dvěma a půl lety jsme se s jedním naším klientem, největší privátně vlastněnou bankou v Indonésii, dohodli na tom, že pro ně vyvineme takzvanou customer data platform (CDP), kde se konsolidují veškerá zákaznická data z online, mobilních aplikací plus všechny transakční systémy, které obsahuji data o zákaznicích, jako je zákaznická podpora či chovaní na webu.

Specifický problém, na který jsme narazili, bylo rozpoznávání jednotlivých zákazníku na různých zařízeních… Protože podobné problémy řešila více či méně úspěšně většina našich klientů, rozhodli jsme se osamostatnit softwarový vývoj pod novou firmu pod značkou Meiro a z prototypu, jež jsme pro zmíněného klienta vytvořili, jsme vyrobili samostatný produkt. Dnes je nás 25, podnikáme hlavně v jihovýchodní Asii a Austrálii, sídlíme v Singapuru, máme obchodní a projektový tým v Jakartě a vývojový tým v Brně.

Můžete říct ještě konkrétněji, jak Meiro funguje?

Teď nastává doba konsolidace veškerých systémů a vytěžování všech nástrojů, které si firmy v poslední dekádě zakoupily nebo vybudovaly, a Meiro je o přístupu ke všem zákaznickým datům, která jsou uložená v různých systémech a nástrojích, jež nejsou vzájemně propojené. My jim pomáháme je propojit a podívat se na všechna data z pohledu mapování zákaznické zkušenosti, customer experience, a zákaznické cesty, customer journey.

Navíc běžný businessový uživatel z obchodu nebo marketingu si na data v datovém skladu prostě nesáhne. My přinášíme prostředí, kde jim tohle umožníme, ale tak aby zároveň IT tým měl stále věci pod kontrolou. Navazuje to do jisté míry na nenaplněnou vizi Business intelligence nástrojů, kde je stále velká bariéra k použití běžným uživatelem, který neví, co je datový model ani datový typ, a neumí napsat ani řádku kódu. Není to tedy jenom o tom, jaký produkt zákazníci zakoupili, ale zda mají zařízení jedno, nebo tři, a zda tyto informace dokáže značka propojit a vytěžit.

A vy je tedy případně propojíte.

Přesně tak. My jsme softwarový nástroj, který všechny ty systémy propojí a získává z nich behavioral atributy, takže pak firma vidí celou zákaznickou stopu a chování zákazníka přes veškeré kanály. Můžete jako značka dělat všechny personalizace světa a mít ty nejlepší algoritmy, Machine Learning a AI, ale pokud nemáte skvěle připravená data, výsledek nebude nikdy tak dobrý, jak by mohl být.

Je tohle nějak dobré i pro zákazníka, nebo jen pro danou společnost?

Je to dobré i pro zákazníka, protože v posledních pěti deseti letech se chování zákazníka absolutně změnilo. Dnes lidi očekávají, že k nim budou organizace mluvit personalizovaně a budou k nim přistupovat s osobními nabídkami.

Dám vám příklad. Nedávno jsem objednávala Nespresso kapsle. Jsem jejich dlouholetým zákazníkem, objednávám si je vždy jednou za dva tři měsíce. Když jsem je objednala, dorazily ještě ten samý den a já druhý den ráno otevřela Instagram a Facebook a měla jsem tam reklamy na přesně ty kapsle, co jsem si koupila. K tomu mi přišel jeden inzerát, který zněl: Zakupte si tyto kapsle s 20procentní slevou. A já si přesně tohle zboží koupila před 24 hodinami! Nespresso úplně zbytečné vyhodí peníze za marketingovou reklamu, a ještě mě jako klienta mohou naštvat nerelevantní reklamní zprávou. Jejich marketingové a prodejní systémy nejsou propojené.

Navíc v tomhle konkrétním případě je ještě problém ve sdílení dat, kdy značka patrně nemá prostředky pro sdílení takto podrobných dat s partnerem, tedy mediální agenturou, která mě jako zákazníka, jenž právě nakoupil, nemá šanci z běžící kampaně vyloučit. My pomáháme firmám uzavřít kruh, aby věděly, co se se zákazníky děje ve všech zákaznických touchpointech.

Tohle cílení se týká pouze zákazníků té konkrétní firmy, nebo míří plošně i na ostatní běžné uživatele internetu?

Samozřejmě když si něco googlíte, tak díky cookies zanecháte na webu digitální stopu a pak na vás mohou zpátky cílit reklamu, protože vědí, že se o to, co jste hledal, můžete zajímat. Týká se to tedy všech možných online interakcí s danou značkou.

Nic ve zlém, ale tohle ve mně pokaždé vyvolává obavy z Velkého bratra.

Nejste první, kdo to říká. To, že se lidé takových věcí bojí, je zajímavé. Dnes díky tomu, že máme mobilní telefony, zanecháme digitální stopu, kamkoli jdeme. Ta pak může - nebo nemusí - být určitým způsobem využitá firmou pro lepší komunikaci s vámi a zároveň zefektivnění buď jejích nákladů, nebo procesů. Vše by se mělo nastavit tak, aby se zpátky cílilo na lepší servis klientovi, případně vytvoření lepšího produktu.

Vy ta data za sebou tak jako tak necháváte. My děláme to, že pomáháme značkám a organizacím, aby si data o svých zákaznících obhospodařovaly samy, aby je nedávaly třetím stranám, kde neví přesně, co se s nimi děje. Protože dnes i díky GDPR legislativě jsou značky zodpovědné za to, co dělají s daty svých zákazníku, a je tedy důležité správně nastavit procesy okolo nich.

Když se dnes dostanete na webovou stránku, tak dáváte souhlas s tím, že se ta data budou určitým způsobem využívat. Ten souhlas nemusíte dát, i když pak se vám také stránky nemusejí plně zobrazit. Můžete si to jako uživatel nastavit, máte tedy jako zákazník nad svými daty kontrolu.

Identifikace uživatelů webu se v současné době mění, přibývají například nové, přísnější praktiky pro využívaní cookies. Vždy firmám říkáme, že potřebují dát svým zákazníkům jasně vědět, co se děje s jejich daty, a dát jim možnost volby. Protože netransparentnost ohledně dat je to nejhorší.

Když už jste zmínila legislativu, jak se to tedy má s daty z pohledu zákonů?

Z pohledu legislativy jde o to, že když máte data o klientech uspořádaná v customer data platform (CDP), což děláme my, tak umožníte se transparentně podívat, kde všude v organizaci jsou uložená data o jednotlivých zákaznících. Podle GDPR mají klienti právo úplného vymazání svých dat ze všech systémů ve firmě. Průměrná vetší firma používá jen v marketingu přes 25 různých systémů a nástrojů, kde se udržují zákaznická či uživatelská data. Tak si představte náročnost takovýchto aktivit bez konsolidovaného systému.

Jako Meiro tedy pomáháte svým klientům propojit tato data, aby měli přesnější analýzy, aby lépe pochopili chování svých konzumentů?

Ano. Pracujeme se systémy a daty, které naši klienti už mají. My jim pomůžeme je propojit, aby věděli, že - jako třeba v mém příkladu s Nespressem - když si něco zakoupím, tak už na mě nemusí cílit reklamu. Nebo aby věděli, že když se teď zrovna bavím se zákaznickou podporou o nějakém problému, tak mě to nechají nejprve vyřešit, než mi začnou nabízet další produkt či služby. Firmy v současné době stále více měří svůj úspěch nikoli přes produkty, ale právě přes úroveň zákaznické spokojenosti.

Jaký je zájem o vaše služby?

Jsme startup a produkt, který nabízíme, jsme vyvíjeli rok a půl, přičemž teprve koncem minulého roku jsme ho uvedli na trh, takže máme za sebou nějakých deset jedenáct měsíců. Pracujeme s několika finančními institucemi, s telekomunikačním odvětvím, FMCG firmami. Pracujeme hodně s regulovanými průmysly, protože tam je větší požadavek na transparentnost při práci s daty.

Často je to o tom, že se organizace zamýšlejí, jakým způsobem dělat akvizici zákazníků, a jak jsem říkala na začátku - dnes je tu doba konsolidace, a ta s sebou přináší i to, že se firmy dívají na retenci svých klientů. Chtějí pochopit, jak se chovají klienti, které už mají, co pro ně mohou udělat lépe a jak zvýšit loajalitu ke značce a hodnotu klienta, tzv. Customer Life Time Value. V tu chvíli my přicházíme na řadu a těmto organizacím pomáháme sbírat z jejich systémů a z jejich dat, která už mají někde uložená, či se průběžně ukládají, veškeré chování klientů. To nám pak umožní říct: „Tady je skupina klientů, pro které je nejlepší tento specificky produkt," a zároveň definovat, jakými kanály s nimi nejlépe komunikovat, nebo jaká komunikační zpráva k nim má přijít. Jde o to nastavit osobní přístup ke každému klientovi z každého místa organizace - z marketingu, obchodu, zákaznického servisu, podpory…

Takhle se pak vše dá řídit automatizovaně a transparentněji, tak aby všechny části organizace věděly, co se se zákazníkem děje.

„Ženy, nevypínejte!"

Meiro má sídlo v Singapuru. Jaké jsou výhody podnikání tam oproti podnikání v Česku?

Já jsem v Česku nikdy nepodnikala, tak nevím, jestli to můžu srovnávat. Jsme s mým společníkem v Singapuru přes osm let, takže dnes máme mnohem větší zkušenosti s tím, jak se dělá byznys právě v Singapuru a jihovýchodní Asii než ve střední Evropě.

Technologické startupy mívají svá obchodní, marketingová a produktová centra v Evropě nebo v USA a pak přijdou ukázat svůj produkt organizacím v Asii, a ono to úplně nesedí, protože místní organizace jsou na jiném vývojovém stadiu svého byznysu. My vyvíjíme produkt právě pro organizace v Asii. To je naše velká výhoda. Můžeme customizovat náš produkt pro asijské organizace daleko lépe než třeba americké nebo evropské firmy.

Můžete tedy uvést nějaké specifikum trhu v jihovýchodní Asii?

V Singapuru je fantastické, že založíte firmu během dvou tří hodin, všechno je transparentní, všechno funguje, navíc v digitální formě, takže tam se velmi jednoduše komukoli začíná podnikat. Vše je online, ke všem informacím se lehce dostanete. Neexistuje tu korupce, stát podnikatele podporuje, zvlášť v oblastech, jako jsou technologie. Je tu velmi transparentní podnikání.

My máme klienty mimo Singapur také v Hong Kongu, na Filipínách, v Indonésii, v Austrálii. A pokud bych měla tyhle lokality mezi sebou porovnat, je to všude absolutně jiné.

Jedním ze specifik asijského trhu je vysoká adopce mobilních a digitálních transakcí a služeb, což přináší disrupci tradičního byznysu pro velké firmy. Právě banky si tohle uvědomují a přicházejí za technologickými dodavateli, jako jsme my, s potřebou propojení mobilního a online světa s transakčním světem.

Proč vlastně Singapur? Dovedly vás tam osobní, nebo pracovní důvody?

Osobní důvody, manžel před lety v Singapuru dostal práci. Já jsem v Singapuru vždycky chtěla bydlet. Od své první návštěvy v roce 1993 jsem tam byla několikrát a moc se mi to vždy líbilo. Singapur byl na mé listině míst, kde bych ráda bydlela, takže to stěhování bylo napůl cílené a napůl štěstí, že to klaplo.

Jak jste se vůbec dostala k technologiím?

Ještě před revolucí jsem emigrovala z Československa a žila jsem ve Švédsku, kde se už tenkrát ve velké míře používaly počítače a technologicky bylo Švédsko už v 80. letech na vysoké úrovni. Měla jsem jednoho inspirativního učitele na ekonomii, který řekl, že tohle (počítače) bude důležité pro každý business, a dával nám skvělé příklady z praxe. Já jsem se tenkrát rozhodla studovat systémovou architekturu, což bylo asi 30 procent ekonomiky a 70 procent computer science.

Ze Švédska jste přímo přesídlila do Singapuru, nebo jste se třeba vrátila i do České republiky?

Těch míst bylo víc. Byla jsem chvíli v Praze, pak v Heidelbergu v Německu, několik let jsem žila a pracovala ve Vídni a pak zase zpátky v Čechách. Dlouhá léta jsem vedla v Česku a na Slovensku SAS Institute, což je enterprise software, který se používá mimo jiné na marketingovou automatizaci, risk a detekci podvodů.

Vedle Meira jste vybudovala také projekt She Loves Data. Můžete o něm něco povědět?

Velmi ráda, je to moje srdcovka. Za více než dvacet let, co se pohybuji v téhle branži, jsem často byla v situacích, kdy jsem byla na jednáních samotná ženská. A díky tomu, že se s Meirem bavíme hodně o byznysu - protože data dnes znamenají byznys - tak se při diskusích s řídicími složkami různých organizací často stávalo, že ženy jakoby „vyply", když jsme se začali bavit o datech. A my jsme říkali: „Poslouchejte, bavte se s námi, protože tohle je důležité, tohle je nedílnou součástí vašeho byznysu. Data jsou všude a nebude líp, takže je důležité se o datech a technologiích něco dozvědět". A dodali jsme, že pokud se o data nebudou zajímat, tak je možné, že za pět deset let budou bez práce.

Po pár takových situacích jsme se rozhodli, že o tom nebudeme jenom mluvit, ale něco pro to uděláme a budeme učit holky základy o datech. Inspirovali jsme se českými Czechitas a uspořádali jednodenní seminář o datech. Dali jsme pozvánku na sociální sítě a za pět dní se přihlásilo přes 400 žen.

To byly vyloženě Singapuřanky, nebo mix národností?

Všechny byly z různých krajů i oborů. Měli jsme tam šéfovou bankovní pobočky, šéfovou HR, holky z marketingu, matky, co se chystaly zpět do pracovního procesu po mateřské…

Po prvním semináři jsme věděli, že je třeba v tom pokračovat, tak jsme uspořádali další, a když jsme pak letěli do Austrálie za svými klienty a partnery, tak nás požádali, abychom udělali stejný seminář i tam. A tak to pokračovalo na Novém Zélandu, v Hong Kongu, Indonesii… A dnes, po třech letech, prošlo našimi kurzy skoro sedm tisíc dam a žen a holek ve věku od asi 17 do asi 70 let.

Vše je organizované jako neziskové hnutí, máme něco mezi 50 a 60 dobrovolníky v devíti zemích a udělali jsme přes sto různých akcí, meet-upů a seminářů. Teď právě budeme otevírat Kambodžu, v Kalifornii máme za hlavního partnera UCLA a našimi partnery jsou dále například Facebook, SAP, Tibco, VISA či CitiBank. Jsou nadšení, že se o diverzitě v technologickém světě nejen mluví, ale i něco praktického dělá, takže nás podporují.

Kurzy jsou zdarma? Vzhledem k tomu, že She Loves Data je neziskovka…

Ano, je to neziskovka, děláme vše ve svém volném čase a i kurzy jsou pro účastníky zadarmo. Nikdo za to není zatím placený, všechno jsme doposud hradili z Meira.

Dohodli jsme se, že diverzita je něco, čemu věříme a co chceme dlouhodobě podporovat. Ono je hodně důležité mít různorodé lidi pro práci s daty. A diverzitou nemyslím jen pohlaví, patří sem lidé různé národnosti, s různým vzděláním, věkem, přicházející z různých odvětví. Je to důležité pro to, aby neexistovala předpojatost a abychom se všichni přes různé hypotézy dopracovali k lepším výsledkům při práci s daty.

Jak si z vašeho pohledu ženy na poli technologií vedou?

Vedou si báječně. Dokonce všichni naši datoví analytici v Singapuru jsou ženy. Někdo mi nedávno vyčítal: „Ty tady hlásáš diverzitu a pak máš v datovém týmu samý ženský!" Ale když se na náš tým podíváte, tak ani jedna není ze stejné země, ani jedna nemá stejnou školu, pomalu ani jedna nepochází ze stejného průmyslu, takže různorodost nám nechybí.

Holky myslí jinak než kluci, to je prostě tak a je dobře to nakombinovat, protože všichni mají pak jiné nápady. Holky si stojí úplně stejně v technologiích jako kluci, je důležité mít v týmu zastoupeny všechny. Mám za to, že když dáme holkám možnost, aby si zkusily něco nového a jiného, dáme jim možnost dělat něco, co je baví, a nedíváme se na ně přes nějaký přednastavený filtr, tak to je neskutečná radost - vidět, jak dobře si vedou. Holky jsou v technologickém světě potřeba, to nemusíme říkat, je důležité, aby technologie a data nebyly chápané jako něco, kde primárně jsou a mají být chlapi.

Mimochodem teď hledáme backend developera do našeho týmu v Česku - a používáme právě vás, StartupJobs - a říkali jsme si, že by bylo fajn najít nějaké holky, protože v našem brněnském vývojovém týmu máme hodně chlapů, tak bychom to chtěli trochu namíchat. Kdyby si někdo tohle povídaní přečetl a byl full stack developer nebo back-end developer, a kdyby to navíc byla holka, tak by bylo super, kdyby se nám ozvala.

Autor: Václav Lang

Foto: archiv Jany Marlé-Žižkové