Expando je kombinací agentury, jež pomáhá klientům prodávat přes digitální tržiště, a softwarové firmy nabízející integraci těchto tržišť do stávajících e-shopových platforem. S Adamem Kurzokem, CEO a zakladatelem společnosti Expando, jsme se bavili o tom, co může zapojení digitálních tržišť obchodníkům přinést, jaký potenciál má gigantický Amazon a kam směřuje e-commerce jako taková. Dozvíte se, jak jednoduchá je expanze na nové trhy v prostředí Amazonu, proč na jaře došly trampolíny a jaké problémy obchodníky čekají o Vánocích.

Amazon usiluje o dokonalou konkurenci

Pojďme si na začátek říct, čím se Expando zabývá.

Expando jsou vlastně dvě úzce spolupracující části firmy. Na jedné straně jsme agentura s know-how o prodeji na Amazonu, ale na druhé straně jsme čím dál víc softwarovým poskytovatelem řešení pro napojení na Alzu, Mall nebo Amazon. Primárně se soutředíme na klienty Shoptetu, ale s tímto pluginem bychom rádi expandovali na globální kolbiště.

Kdy se Expando rozjelo?

Pominu-li e-shopy, seriozně jsme začali firmu budovat v roce 2016, kdy se do Expando daly peníze Incomming ventures, ve kterém jsem byl společně s Michalem Mičkou, dnes majitelem Pietro Filipi. Udělali jsme malý tým a přes několik zaškobrtnutí postupně rostli až na dnešních zhruba 20 lidí.

Jaká očekávání by měl prodejce mít od prodeje na Amazonu?

Mnoho klientů má zkreslená očekávání o tom, jakých výsledků na Amazonu dosáhnou a kolik práce to bude z jeho strany obnášet. Proto jsme přišli s úvodním workshopem, kde si s klienty vysvětlujeme, co všechno musíme vyřešit pro ně, a kdy to naopak stojí čistě na nich.

Umíte zaručit určitý počet objednávek z Amazonu?

Pokud by to šlo, tak by to nebylo podnikání (smích). My zvyšujeme šanci uspět. S klientem domlouváme success fee podle reálných výkonů, takže kromě fixní částky za správu zákaznického servisu či software jsme motivováni i úspěchem. Obvykle jde o poměr 30 procent fixních nákladů a 70 procent variabilní složky.

Podívejme se na unikát e-commerce, kterým je Amazon. Jak jste se stali experty na prodej přes toto digitální tržiště?

Po úvodních experimentech tržby z Amazonu rychle přerostly objemy toho, co e-shopy našich klientů dokázaly prodat. Tímto bych se rád dodatečně omluvil některým z nich, u kterých to úplně nevyšlo, protože jsme se teprve učili. Teď už jsme Amazon SPN partnerem a máme dokonce přímý kontakt. Nechceme dlouhodobě zůstávat jen u tohoto tržiště, a proto se zaměřujeme na další jako Mall, Alza a brzy eMag.

Jaká pravidla musím e-shop pro prodej na Amazonu splňovat?

Prvním přísným kritériem je úvodní verifikace. Amazon pracuje s penězi, takže prodejce zkoumá ve vztahu k finanční regulaci AML a KYC (jde o opatření proti financování terorismu a praní špinavých peněz - pozn. red.). A jelikož je Amazon často terčem různých útoků, kdy si prodejci vytváří druhá a třetí konta, či přímo podvádí zákazníky, tak existují týmy, které tyto pokusy vyhledávají. Amazon je v boji proti podvodům velmi striktní a často to odnesou kromě vinných i „pouze” podezřelí. Těm pak nezbývá nic jiného, než aktivně prokázat svou nevinu, což bývá komplikované.

Co dalšího musí prodejce mít a jak dlouho to trvá?

Maličkosti jako správný produktový feed s EAN kódy produktů, domluvenou dopravu do zahraničí nebo založení zahraničního bankovního účtu, správně nastavené účtování a další drobnosti, což je nesrovnatelně jednodušší než vytváření jazykové mutace, platebních bran a dalších věcí nutných pro vstup na nový trh.

Musí mít sklady v dané zemi?

Ne, určitě ne. Distributoři jako Jablotron nebo Emco nemají vůbec vlastní expedici, a přitom některé produkty prodávají po celé Evropě právě díky skladům Amazonu - tzv. FBA. Na druhou stranu je možné expedovat zboží i z vlastního skladu - tzv. FBM. Většina zákazníků na Amazonu preferuje model FBA, jelikož to pro ně znamená doručení do druhého dne a zdarma. Pokud někdo vstupuje na nové trhy agresivněji, je samozřejmě lepší využít skladů Amazonu. S tím ovšem musí kalkulovat ve své marži.

Jaký je rozdíl mezi Amazonem v USA a Česku?

V Americe je Amazon 20 let, má vybudovanou infrastrukturu s kamennými obchody a odběrnými místy, velkou část měst pokrývá same-day doručením, spousta lidí si předplácí službu Amazon Prime a používá hlasového asistenta Echo. Přímo v Americe 50 procent růstu celého e-commerce trhu jde přes Amazon, a spousta obchodů je tak nucena prodávat právě tam, nemůžou si dovolit tolik zákazníků ignorovat. To je zatím pro Evropu nepředstavitelné. Tady je Amazon pořád jen slabý odvar a podobnou silou nedisponuje. Letos spustil další dvě velké evropské země - Švédsko, Holandsko - a spekuluje se o Polsku. Tak uvidíme.

Říkáte, že jsou prodejci „nuceni” využívat služeb Amazonu. Proč?

Pokud by prodejce v USA na Amazonu nebyl, tak de facto rezignuje na polovinu potenciálního trhu, což si málokdo může dovolit. V Evropě tak dominantní není, takže lze úspěšně zvyšovat obraty i bez Amazonu. Nevyužívat tržiště je naprosto legitimní rozhodnutí. Je fajn mít ale strategii, i kdyby to znamenalo tržiště ignorovat, ovšem s vědomím všech důsledků. Žádná strategie není strategií.

Bez hlubších znalostí bych řekl, že takto rozdané karty musí vést k tomu, že prodejcům budou klesat marže. Přináší jim to i nějaké výhody?

Těch pohledů je více. Můžeme se bavit o distributorech či přeprodejcích, ale obecně bych řekl, že pro nové obchodníky či prodejce je hlavní výhodou nízká bariéra vstupu na světové trhy oproti zavádění vlastního brandu.

Celé snažení Amazonu o co nejvyšší kvalitu a nejnižší cenu vede k dokonalé konkurenci, kterou ocení především zákazníci, pro prodejce je tam někdy těsno. Rozhodování na Amazonu probíhá jinak - nejdřív si zákazník vybere produkt a až potom řeší, od koho vlastně nakoupí. Na eshopu je to většinou naopak - znám Alzu a najdu si telefon tam.

Co dokonalou konkurencí myslíte?

Dokonalá konkurence je pro mě stav, kdy jakýkoliv freelancer může vymyslet reproduktor, který se rychle stane bestsellerem na celém trhu. K tomu by při standardním prodeji potřeboval prodejní síť a velké investice do marketingu, aby podobný produkt vůbec uvedl na trh. A tihle malí prodejci mohou díky prostředí tržišť v určitých segmentech konkurovat velkým značkám.

Když říkáte, že evropský Amazon ještě není plně vyvinutý, můžu si z něj objednat do ČR? Jediné, co slýchám o Amazonu já, je, že můžu pracovat v jejich skladech za 160 korun na hodinu a 10 procentní bonus.

Myslím, že už před dvěma lety vznikl strojový překlad do češtiny. A pokud má produkt skladem přímo Amazon v Německu, je možné si zboží objednat na českou adresu. Spousta věcí v evropském Amazonu jsou jen koncepty a značně se liší od USA. Například verifikace v Americe není tak přísná a zákaznická podpora prodejců je více založená na lidském kontaktu. Evropa je v tomto pozadu, ale blýská se nám na lepší časy. Už nyní se bavíme se slovenským account managerem pro náš region a víme, že tento tým bude posilovat a oslovovat další české a slovenské prodejce.

Pokud by Amazon vstoupil do ČR, jak by to ovlivnilo Alzu a Mall?

To je jako když se ptají bývalých hokejistů, ať natipují výsledky extraligy (smích). S tím, jak jsou karty rozdány teď, to vypadá, že Alza i Mall by si své pozice měly udržet. Na druhou stranu Amazon umí trh urvat, když chce. Pokud by jim na českém trhu záleželo, tak je to pořád největší firma světa a na trzích jako Francie nebo Španělsko se z nuly do čela dokázala dostat docela rychle. Jestli mám tipnout za sebe, tak zatím to bude spíše remíza, protože jsme pro Amazon moc malí.

Jak Amazon řeší duplicitní dodávky zboží od různých prodejců?

To zatím trápí většinu tržišť - pokud si zboží objednáte domů, je dost možné, že jedna objednávka dorazí v několika zásilkách. I přesto je ale jednodušší vytvořit jednu objednávku a poslat jednu platbu, než hledat zboží na několika e-shopech. Myslím si, že časem dojde ke spojení zásilek, aniž byste to jako zákazník vůbec poznal. To funguje už teď ve výdejních místech, kde nevíte, které zboží kdy dorazilo, ale vyzvednete si kompletní objednávku.

Pokud prodávám přes digitální tržiště, nemůže tam docházet ke střetu zájmů s produkty prodávanými přímo tržištěm? Jak se to řeší?

Ten střet je tam vždy, kdy je tržiště samo i prodejcem, ať už je to Amazon, Alza nebo Mall. Amazon je tak velký, že tyto třecí plochy jsou, vzhledem k obrovské nabídce produktů, minimální. Nemáme na to žádnou negativní zpětnou vazbu u našich prodejců. Před dvěma lety Amazon snížil počet produktů, které sám prodává, a vydal se cestou dropshipmentu a marketplace. Drží si jen úzké segmenty a private labely, což netvoří ani jedno procento zboží.

U Amazonu a Mallu toto zatím nenastává, sami si prodejce vybírají, a pokud by měl někdo vysoce konkurenční produkty, kdo ví, zda by ho vzali. Spíše jde o rozšíření sortimentu, který e-shop nechce držet skladem - například jiné barevné varianty apod. Ve finále vyhraje zákazník, prodejce i tržiště, takže by měli být všichni spokojeni.

A nevíte náhodou, kam se poděl eBay?

Tomu došel dech, protože nebyl tak otevřený prodejcům. Největší rozdíl pro mě byl, že nevytvářel vlastní katalog a nepároval produkty do jedné databáze. Každý prodejce tak musel mít produktová data s překlady. Zkuste si dnes na eBay vyhledat iPhone - najde vám stejné telefony od stovek různých prodejců na stovkách produktových karet.

Švadlenka, nebo rozjetý e-shop?

Co je pro českého obchodníka největší výhodou Amazonu? Je to expanze do dalších zemí?

Přesně tak to vnímáme. Za fixní poplatek, což je provize Amazonu, můžete generovat zajímavé tržby z trhů, kde ještě nejste. Rychlost vstupu na komplementární trh je rozhodně největší výhoda, prakticky jedno kliknutí na checkbox a do týdne mohou chodit objednávky. Navíc vstoupíte do jedné země a můžete postupně přidávat další - např. holandský Amazon byl spuštěn v červnu a někteří naši klienti už teď odtud mají pět objednávek týdně. Švédsko vypadá ještě líp. Kolik by asi stál vstup na holandský trh s e-shopem a PPC reklamou?

Kdo je váš ideální klient? Je to spíše začínající švadlenka, nebo rozjetý e-shop?

Ty nejlepší výsledky máme s klienty, kteří už ve velkém prodávají v Česku, jsou nastaveni prorůstově, mají určitou strukturu zaměstnanců, vyladěné sklady, logistiku a chtějí přes Amazon expandovat. Za obchodníka neumíme odmakat úplně všechno. Tím neříkám, že švadlenky odmítáme, ale těm v první řadě nabízíme workshop a různé návody, kde jim vysvětlujeme, co pro úspěch mají udělat. Jakmile si vše sedne, tak žádné limity neexistují - náš letošní rekord je 43 milionů korun v tržbách pro jednoho klienta za jeden měsíc čistě přes Amazon.

Kdo vašich služeb využívá?

V našem portfoliu najdete klienty jako Metalshop, v současné době začínáme pracovat na Bushmanovi, pomáháme také Skinners a potom máme v portfoliu velké přeprodejce jako např. Český Ráj, Dual Sport nebo Compass.

Jak si vede Česko v e-commerce?

Jsme na špici v počtu e-shopů a v podílu zboží prodaného online. Tady upozorním, že více e-shopů neznamená, že jsme v e-shopech technologicky vyspělí. Pro spoustu obchodů může být cesta k vyspělejší technologické platformě právě prodejem na digitálním tržišti, kde získají inspiraci, co vše lze se zákazníkem dělat. E-commerce se bude přesouvat na tržiště, která mají obrovský technologický náskok - vznikají z velkých e-shopů, srovnávačů a přicházejí ze zahraničí.

Mám pocit, že jde o podobnou změnu, jako když se malé prodejny z ulic přesunuly do nákupních center, kde teď nakoupím vše na jednom místě.

Tato analogie je velmi přesná. A přitom spousta řeznictví kdysi tvrdila, že oni se o živobytí nebojí, protože mají se zákazníky dobré vztahy. To se teď děje i ve vztahu k tržištím, kdy někteří obchodníci nevěří, že tam jejich zákazníci budou nakupovat, protože s nimi mají dobré vztahy. To je ale iluze, protože takto obchod nefunguje a vztah zákazníka k e-shopu je přeceňován. Často je loajalita zákazníka k e-shopu spíše zbožným přáním obchodníka, a pokud přijde lepší nabídka málokdo se zdráhá nakoupit jinde.

Na burzu a mnohem dál

Adame, řekněte mi, v jaké situaci právě teď Expando je?

Jsme v plném provozu a připravujeme klienty na vánoční sezónu. Nerozjíždíme žádné velké projekty, ale snažíme se o to, aby sezóna pro naše stávající klienty proběhla co nejlépe. Příprava před Vánoci nám teď zabírá nejvíce času. Mimoto bychom rádi ještě letos nabídli prodeje na eMagu.

Jak se pro vás situace změnila vyhlášením lockdownu? Bylo to jako u některých dalších e-commerce společností k lepšímu?

Tím, že se historicky zabýváme tvorbou e-shopů, tak tam byl značný nárůst už na jaře, ale po zpřísnění opatření v půlce října vyskočily obraty opět o 30 procent meziročně. To se týká pouze českého trhu, ale samozřejmě kdekoliv, kde dojde k lockdownu, roste e-commerce především v sektoru spotřebního zboží. Co se týče prodeje na Amazonu, tak tam byl nárůst především v souvislosti s akcí Prime Day, která slouží jako předvoj pro slevovou akci Black Friday.

Jak ovlivní koronakrize Vánoce?

To samozřejmě zatím neumím říct, uvidíme, jak na tom Vánoce budou. Jestli se přesunou kompletně online, tak spousta prodejců může narazit na svoje možnosti, protože prosinec je pro mnohé z nich špička kapacit jak skladově, personálně, tak i logisticky. Některé obchody jedou před svátky směny od sedmi do sedmi a těžko by zvládly více balíků. V logistice zase lze jen těžko předvídat, kdo všechno bude rozvážet zásilky. Já osobně si myslím, že některé zboží online koupit jednoduše nepůjde, protože online obchody rozhodně nejsou připraveny růst donekonečna.

Proč myslíte?

Spousta e-shopů dělá nákupy podle určité predikce a drží skladem pouze omezené množství produktů. Logicky pak nestíhají na nenadálé výkyvy reagovat. To se projevilo už na jaře, kdy např. po celé Evropě došly bazény a trampolíny.

Týmová fotka společnosti Expando.

Kam směřujete jako firma?

Jednáme o rozvoji se současnými investory, ale já mám v hlavě dva úkoly. Připravit opční program pro tým, který to doteď se mnou odmakal. A za druhé by se mi strašně líbilo to, co se teď podařilo Pilulce, a to je vstup na burzu. Možná je to odvážné, ale je to má osobní byznysová meta.

Foto: archiv Expando