Inovační společnost IdeaSense je takový kreativní mozek, který pomáhá převést byznysové nápady do reality. Startupy, podnikatelé, ale i municipality přijdou s problémem – třeba že lidé odkládají vedle popelnic starý nábytek a jeho svoz stojí miliony ročně – a IdeaSense má vymyslet, jak problém vyřešit, aby to byznysově fungovalo. „Ptáme se přímo lidí, jakou službu potřebují a jakou ocení. Jen tak má šanci na trhu uspět,“ říká zakladatelka IdeaSense Kateřina Čiháková Ailová (na úvodní fotce).
Jedním z vašich projektů je vytváření metodiky pro zavádění komunitních zahrad do měst. Dělali jste to pro Magistrát hlavního města Prahy. Jaký má tahle metodika výsledek?
Spolupracovali jsme na tom se společensky prospěšnou firmou Kokoza, která se komunitními zahradami dlouhodobě zabývá. Uspořádali jsme workshopy s lidmi, kteří užívají komunitní zahrady, i s těmi, kteří je řídí a zřizují, abychom porozuměli tomu, co všechno zakládání komunitních zahrad vlastně obnáší. Finálně to tedy zpracovávala Kokoza a my jsme jim pomohli.
Zabýváme se human centered designem, což znamená, že než se do čehokoli pustíte, musíte mít funkční design služeb i produktů. Tedy to, co není vidět, ale co určuje, zda služba bude fungovat. Vycházíme většinou nejprve z výzkumů a z porozumění tomu, jakým způsobem uživatelé žijí, co potřebují, co se jim děje v hlavě a co potřebují do ruky. Tedy zajišťujeme, aby to, co firma designuje, opravdu sedlo na míru její cílové skupině. Aby to uživatelům skutečně pomohlo a chtěli danou věc nebo službu používat.
V čem startupy a celkově firmy, které spouštějí nový produkt nebo službu, dělají nejčastěji chybu?
Takových chyb je velké množství a pokaždé je to trochu jiné. Měli jsme třeba jeden startup, který skončil na tom, že nebyl schopný dobře postavit sales proces, tedy prodejní postup. Když prodeje nepostavíte dobře, třeba špatně oslovíte cílovou skupinu, lidé vám přestanou důvěřovat. Když oslovení cílové skupiny napoprvé uděláte špatně, pak se to musí velmi složitě narovnávat a někdy to už ani nejde. Jednomu startupu se třeba stalo, že si tu důvěru zničil už v začátcích jenom tím, že špatně komunikoval svou službu. Ztratil podporu velmi klíčové cílové skupiny.
Nebo můžu zmínit ještě jeden příklad - vezmu náš startup, který jsme nakonec zavřeli. Jmenoval se BePrague a měl provozovnu přímo v areálu pražského Letiště Václava Havla. Základní myšlenkou konceptu BePrague bylo vytvořit výchozí bod pro návštěvníky Prahy. Návštěvníci si tam mohli zařídit ubytování na vzdálené recepci Airbnb a soukromé ubytování, připojení k internetu i zážitky a výlety po Praze, vše na jednom místě hned po přistání. BePrague jsme museli zavřít kvůli pandemii covidu, kdy turistický ruch téměř vymizel. Nicméně ještě když tahle služba fungovala, a fungovala velmi dobře, jsme zjistili, že mnohem víc přes ni proudí prodej předplacených sim karet na krátký pobyt turistů. V původním konceptu té služby se s tím nepočítalo, ale reálně se pak BePrague stal největším prodejcem předplacených sim karet na českém trhu. Bylo to pro nás velkým překvapením. V tomhle případě šlo o překvapení pozitivní, často ale bývají i negativní. Uživatelé jednoduše nedělají vždy přesně to, co si představujete.
A jak se dá dopředu zjistit, jak se zákazníci zachovají?
Musíte to jednoduše vyzkoušet na reálném trhu. Když uvádíme startupy na trh, předtím děláme výzkum. Říkáme mu empatický výzkum - snažíme se porozumět potřebám a problémům budoucích uživatelů, aby pak design řešení zohlednil vše tak, aby se služba lidem dobře používala a jejich problémy efektivně řešila, a aby za ni také chtěli zaplatit. Pak následuje brainstorming, jak vyjít vstříc těm potřebám, a potom rozpracování prototypů dané služby či produktu a pak hned testování. Jakmile máte funkční prototyp, který v betaverzi uvádíte na trh, musíte velmi bedlivě sledovat, co se s ním na trhu děje. A musíte vidět i to, co vidět nechcete. Protože jen tak s tím můžete něco dělat. Je také třeba být velmi ostražitý, a když uživatelé nedělají přesně to, co jsme očekávali, musíme pořádně prozkoumat proč. Když si k tomu přisadíme špatný důvod, neprozkoumáme to dostatečně, ve slepém úhlu se děje něco, co pak může celý produkt nebo službu úplně zbořit.
Kateřina Čiháková Ailová firmu IdeaSense založila společně s manželem Rudolfem Čihákem. Ona sama má PhD. v oboru antropologie. (Foto: Archiv IdeaSense)
A vy s tím pomáháte jak? Děláte pro firmy ten prvotní průzkum trhu?
Máme vlastní startupy, které tvoříme od nuly až po vstup na trh, ale máme i klientské startupy, které začaly tím, že na stole nebylo vůbec nic, a dospěli jsme s nimi do fáze, že je na světě firma, která funguje. Příklad je třeba firma Wienerberger, se kterou spolupracujeme mnoho let, jsme taková jejich externí inovační jednotka. Přišli za námi před pár lety a řekli: Potřebovali bychom posílit prodej konkrétních střešních tašek. Udělali jsme výzkum, ve kterém jsme se bavili se všemi stranami, které se do toho procesu od prodeje tašek po jejich umístění na střechy zapojují, od architektů, investorů až po realizační firmy a řemeslníky. Snažili se porozumět důvodům, jak trh s krytinami a jeho aktéři fungují, a pak jsme navrhli řadu řešení. A pouze ta s nejlepším byznys casem postoupila do realizace.
Dnes je z těchto nápadů startup Pokrývačská akademie, která školí pokrývače na Ukrajině a v Srbsku. Zjistil se totiž zvláštní paradox - ty tašky jsou kvalitní, trvanlivé, oblíbené, lidé je chtějí na střechy. Ale v Česku nejsou pokrývači. A tohle úzké hrdlo způsobilo, že nám vyšel tento koncept Pokrývačské akademie jako nejlepší. Je jednoduše třeba nějakým způsobem získat pokrývače, kteří dostanou ty tašky na střechu, aby se investor nerozhodl pro jinou krytinu. Takže v tomhle případě nešlo o kvalitu produktu, ale o realizační proces, což je poznání, ke kterému jsme pomohli dojít, a najít pro ten problém řešení.
S Prahou jste řešili projekt svozu objemného odpadu. O co tam šlo?
V Praze narůstá množství objemného odpadu. To je ten, který se dává na sběrné dvory nebo do velkoobjemových kontejnerů. Je to třeba stará židle, koberec nebo vyřazená sedačka z bytu. Problém ale je, že lidé se často zbavují věcí, které jsou funkční nebo v relativně dobrém stavu. Řešili jsme, jakým způsobem propojit různé služby, které souvisí s cirkulární ekonomikou, ještě před tím momentem, kdy se lidé věcí zbavují coby odpadu. Vzniklo osm prototypů služeb, které hlavní město bude postupně realizovat. Jeden z nich se uskutečnil 3. října ve Slivenci pod názvem Re-Use Day a konal se ve spolupráci s městskou částí, se Swap Prague a s dalšími organizacemi, které se zabývají znovupoužitím věcí, jako je Z pokoje do pokoje, Reknihy a podobně. Byla to komunitní akce, kdy se ze starých věcí vytvoří něco nového. Akce je podobná street festivalům, propojí komunitu, poskytne lidem zážitek. Na tento Re-Use Day byla možnost nejen přinést věci, kterých se lidé chtěli zbavit a pro někoho mohly být hodnotné, ale tyto věci zároveň nabídneme neziskovkám, které pracují se znevýhodněnými skupinami.
A od toho si slibujete, že lidé budou dávat méně velkého odpadu k popelnicím?
Ano, protože město nabídne alternativu. V dnešní době neexistuje mnoho způsobů, jak se takového odpadu jinak zbavit. Lidé často ani nevědí, že existují nějaké swapy, ty jsou známé jen mezi úzkou komunitou. Město tedy bude komunikačně podporovat takovéto akce a postupně bude vzdělávat lidi k tomu, aby na staré věci nahlíželi jinak než jen na odpad. Budou tak mít způsob, jak je poslat do dalšího života.
PŘEČTĚTE SI: Nadechněte se a zeptejte se sami sebe, jestli tu věc opravdu musíte koupit, říká organizátorka největšího swapu ve střední Evropě
Vaše role tedy spočívala v tom, že jste magistrátu řekli, aby uspořádal Re-Use Day? To nikoho z magistrátu nenapadlo?
Ne, naše role byla komplexnější. V první fázi spolupráce jsme zajistili důkladný výzkum toho, jak se lidé chovají při zbavování se věcí kolem kontejnerů a co se děje v celém tom procesu od momentu, kdy si někdo řekne: Toto nepotřebuji a co s tím potom dál. V konečné fázi často lidé nepotřebné věci odnesou k popelnici, protože si myslí, že tam si je někdo vezme. Samozřejmě netuší, že nevezeme a místo toho přijede doklízecí vůz, který stojí Prahu několik milionů ročně. Naše role spočívala mimo jiné v tom, že jsme dělali výzkum, chodili jsme do domácností, ke kontejnerům, ptali se lidí i obsluhy kontejnerů, bavili jsem se s lidmi, kteří tam nosí věci, i kteří by si rádi něco od kontejneru vzali. Mluvili jsme i s obsluhou sběrných dvorů a tak dále.
To, že lidé občas vytahují z proudu odpadu věci a jsou schopni je prodat, pro nás byla velmi zajímavá ukázka, že ta hodnota ve věcech je. Ale jakmile se věci dostanou coby odpad na sběrný dvůr, ze zákona se stávají odpadem a už s nimi nikdo nemůže udělat nic jiného, než je zlikvidovat, případně rozebrat na materiál k recyklaci. I proto teď Praha pilotuje několik Re-Use pointů, které jsou na sběrných dvorech, a tam se použitelné věci vybírají, dají se stranou a nabízejí se neziskovým organizacím či jednotlivcům, kteří je chtějí dál použít.
Zástupci Prahy s námi během toho výzkumu chodili, měli také možnost se osobně setkat s lidmi, jichž jsme se ptali, a účastnit se workshopů hledajících řešení. Dostat se takhle blízko k problému a mluvit přímo s uživateli je pro účastníky vždy velmi obohacující. Používáme také náš nástroj prediktivních trhů Ideapoly, díky němuž pak vznikají prototypy služby a dokážeme lépe odhadnout, jestli má šanci se na trhu uchytit. Ze sta šedesáti nápadů, se kterými účastníci workshopů postupně přišli, jsme vybrali pár, spojili je do smysluplných celků a vzniklo osm služeb, jež jsou nyní ve fázi prototypu. Jednou z nich je zmíněný Re-Use Day, protože nejsilnějším nápadem bylo nabídnout lidem opravárny. I díky tomu Praha podporuje projekt Opravárna.cz, kde je možné najít pro rozbitou věc vhodného opraváře ve svém okolí nebo služby opraváře nabídnout. Praha má v plánu také projekt City Lab, což je koncept veřejné opravny, která by se měla umístit do pražské Holešovické tržnice.
Kreativní proces ve firmě IdeaSense pro projekt řešení svozu velkoobjemového odpadu v Praze. (Foto: Archiv IdeaSense)
S Prahou také řešíte pilotní projekt nákupů ve znovupoužitelných obalech. Jak je to daleko?
Zatím jsme dělali jen orientační workshop letos v únoru. Cílem bylo zjistit, jestli a případně za jakých podmínek je možné, aby e-shopy prodávaly zboží ve vratných obalech. Když dám příklad: Koupíte si třeba televizi a místo lepenkové krabice, kterou vyhodíte, vám přijde ve vratném boxu, který si e-shop odveze a použije znova. Je to jeden z několika návrhů řešení, které padly. Toho workshopu se zúčastnily významné e-shopy a doručovací služby jako třeba Alza, DPD, PPL, Košík a podobně a stejně tak městské služby a městské části a také specialisté na cirkulární ekonomiku. V pandemii lidé začali mnohem více nakupovat online a v Praze velmi vzrostlo množství vyhozených obalů. Jsou sice recyklovatelné, ale tím, že je lidé nestlačují, svozová auta vozí více vzduchu než materiálu, a tím se služba neúměrně prodražuje.
Podařilo se vám tedy najít řešení ve znovupoužitelných obalech?
Zjistili jsme, že i kdyby byla vůle je teď hned zavést, je řada zádrhelů, které tomu brání. Proto je na místě zhluboka se ponořit do toho, jaké potřeby má každý hráč a jaké bariéry je u každého třeba překonat. Z workshopu vyšlo najevo, že komplikací je třeba fakt, že někdo bude muset ty obaly svážet, skladovat, udržovat, což jsou náklady navíc. Je tu ale spousta neziskových organizací, které se vratnými obaly zabývají v menším měřítku, a ty je možné finančně podporovat v jejich činnosti. Ale projekt jako takový nespí, je to teď ve fázi, že pražský magistrát hledá finance na jeho realizaci. Bohužel teď po pandemii a snížení příjmů také bojuje s rozpočtem, takže uvidíme, jestli se diskuse znovu nastartují.
Proces kreativního prototypování. (Foto: IdeaSense)
Co všechno si má startupista nebo celkově člověk, který má nápad na projekt nebo službu, zjistit předtím, než se do toho pustí?
Ta nejpodstatnější věc je mít dobře promyšlený byznys model, tedy vědět, jak se projekt uživí, jak bude vydělávat, kde bude potřeba investic. Byznys model by měl mít co nejrealističtější, nebo rovnou raději skeptická čísla. Musíte vědět, pro koho přináší startup hodnotu, jak je tato skupina velká, jaká část cílových zákazníků používá konkurenční produkty.
A jak startupista zjistí, jak je velká jeho cílová skupina?
Vždy je lepší se neopíjet rohlíkem a dohledat co nejrealističtější čísla. Ta najdete v různých publikovaných přehledech a databázích, od statistického úřadu přes publikovaná data odborných asociací až po zmínky o cílovce v tisku. Koupit lze také specifičtější data od výzkumných agentur nebo si zadat vlastní výzkum.
Jaké chyby nejčastěji startupy dělají při uvádění produktu na trh?
Zamilují se do svého nápadu a ignorují jeho nedostatky. To je velký problém, protože kolem sebe obvykle máte spoustu lidí, kteří k vám mají vztah a váš nápad pochválí. Pochválit je o dost snazší než řešit vaše rozladění z toho, že se jim nápad nelíbí, nebo vidí, že v něčem nebude fungovat. Dále často ignorují náklady na uvedení produktu na trh. Startupy si musí obvykle vystačit s omezeným rozpočtem a je velmi důležité zvolit správné priority a jejich časování. Pokud investice půjdou nejdříve do postavení robustního produktu, můžete záhy zjistit, že ho zákazníci nechtějí, nebo neumí používat. Když dáte prioritu komunikaci, můžete získat zákazníky, ale pokud budou zklamáni fungováním vašich služeb, zase je rychle ztratíte. No a také to je nedostatečná analýza trhu a toho, jak se chová konkurence. I z úspěchu konkurence se lze skvěle inspirovat. Dále si startupy často slibují lepší budoucnost a přeceňují současné výsledky. Když uvedete produkt na trh a máte pár prvních zákazníků, snadno podlehnete snu o zářném budoucím úspěchu. Důležitý je nejen dobrý nápad, ale také úspěšný rozvoj firmy, ostražité sledování výsledků a analýza toho, co nám jde dobře a co hůř.
