Památkáři si všimli, že pokud některý zámek nebo hrad nemá ve 21. století ani Facebookovou stránku, je něco špatně. A tak se s tím úředníci Národního památkového ústavu rozhodli něco udělat. Najali profíky z Fairy Tailors, kreativní agentury, která se specializuje na reklamní kampaně a stará se značkám o sociální sítě. „Kastelánům jsme radili, aby nechali diváky nahlédnout do zákulisí památek. Aby jim ukázali, že opravují střechu a čistí komíny. A ukázalo se, že tento typ obsahu fanoušky skutečně zajímá,“ říká Ondřej Tyleček, obchodní ředitel Fairy Tailors. Jejich další misí je dostat české památky na TikTok.
Jak jste se ke spolupráci s kastelány českých památek vlastně dostali?
V únoru 2017 jsem já sám oslovil Národní památkový ústav, protože mám rád české památky a divil jsem se, proč jednotlivé objekty více nedbají na svou prezentaci. NPÚ o tomhle problému dobře věděl a zrovna přemýšlel, jak na prezentaci památek zapracovat, takže jsme si plácli. Byli jsme tehdy s Fairy Tailors ve správný čas na správném místě.
Proč by vlastně památky měly umět samy sebe propagovat?
Památkový objekt je značka. Pokud má dlouhodobě prosperovat, musí působit atraktivně, hodnotně, potřebuje navázat a udržovat vztah se svými zákazníky. To povede k vyššímu počtu návštěvníků, kteří budou ochotní zaplatit více peněz za vstupenku nebo za pronájem zámku na svatbu.
Ale památky určitě nežijí jen ze vstupenek a pronájmů. Velkou roli pro ně jistě hrají i peníze od měst a obcí, případně od státu.
To jistě ano, ale to s tím souvisí. Důsledné a promyšlené budování značky také vyvolá vyšší zájem společnosti o památkový fond a lidé budou více nakloněni financování jeho obnovy z veřejných zdrojů.
Jaký byl stav stav propagace památek, když jste se spoluprací začali?
Národní památkový ústav má ve správě 103 památkových objektů, některé z nich byly komunikační premianti, některé z nich vůbec nekomunikovaly. Na Fairy Workshopech jsme se po dohodě s NPÚ zaměřili na sociální sítě, protože ty památkám přinesou nejvíce muziky za málo peněz. Na začátku naší spolupráce s NPÚ čtyřicet procent památek nemělo účet na žádné síti a někteří kasteláni se k sítím stavěli dost skepticky.
Proč?
Zastávali názor, že komunikace památky na Facebooku nebo na Instagramu je nedůstojná a že sociální sítě jsou záležitostí dětí. Bylo důležité některé kastelány přesvědčit, že to má smysl. Myslím, že se nám to povedlo a to považuji za zásadní úspěch.
Facebooková prezentace zámku Hrádek u Nechanic je už na vysoké úrovni. (Foto: FB, Hrádek u Nechanic)
Jak jste kastelány přesvědčovali o důležitosti sociálních sítí a jak probíhala ta školení?
Workshopy se konaly na Sychrově, v Kroměříži a v Českých Budějovicích, kde sídlí jednotlivé Územní památkové správy Národního památkového ústavu. Protože jsme školili najednou vždy všechny kastelány z daného regionu, snažili jsme se toho využít a vytvořit prostředí, ve kterém se mohou učit od sebe navzájem. Pokud některý kastelán úspěšně navázal spolupráci s mikroinfluencerem (má menší publikum než klasický influencer, v řádu třeba jen několika tisíců. Ale členy jeho publika často spojuje společný zájem, třeba láska k památkám. Mikroinfluencer také se svými followery více komunikuje a vykazuje větší míru zapojení do kampaní, pozn. red.) který mu dodává krásné fotky památky, těžko pak může jiný kastelán namítat, že takovou věc nelze uskutečnit. Vyhýbali jsme se moudrům od zeleného stolu a raději jsme na workshopu ukázali příklady dobré praxe a diskutovali o nich.
Jak kasteláni na takové příklady reagovali?
Workshopy jsme zpravidla pojali jako jednu velkou případovou studii plnou pozitivních i negativních příkladů, z nichž jsme vyvozovali zásady a doporučení. Některá setkání byla na žádost kastelánů zaměřena více prakticky, měli jsme i workshop zaměřený na produkci Instagram Reels a Stories. Během několika let spolupráce bylo dobře vidět, jak se přístup kastelánů vyvíjí. Zatímco v prvních letech je zajímalo, jaké rozměry má mít fotka na Facebooku nebo jak si zajistit více fanoušků, s postupným pronikáním do problematiky se začali ptát, jak vytvořit památce osobnost, jak správně pracovat s vizuální identitou nebo jak účinně spolupracovat s influencery.
Co kastelánům šlo a s čím naopak bojovali?
Kasteláni jsou rozmanitá skupina žen a mužů, jsou mezi nimi konzervativně smýšlející starší lidé s tlačítkovými telefony i třicátníci s osobními účty na TikToku. Bez rozdílu jde o vzdělané lidi, kteří dokáží napsat zajímavé pojednání o architektonickém prvku zámku nebo o historické osobnosti, která má výročí. Dokáží tvořit hezkou a autentickou komunikaci, které by se najatý content manager těžko vyrovnal. Naopak jim oproti marketingovým profesionálům někdy schází strategické uvažování nad komunikací a často bojují s technickým provedením příspěvků a s kvalitou vizuálů na Instagramu.
Ondřej Tyleček je obchodní ředitel a také spolumajitel agentury Fairy Tailors, kde pracuje již sedmým rokem. Vystudoval VŠE v Praze a specializuje se na komunikaci značek na sociálních sítích. (Foto: Lucie Cápková)
Co hlavního si z vašeho školení správci památek odnesli?
Kasteláni vždy velmi kladně hodnotili to, že Fairy Workshop je celý postaven přímo pro ně a neustále pracuje s příklady komunikace jejich památek. Ocenili, že si z něj odnáší jednoduché postupy a podněty, které mohou hned využít. Silným důkazem jejich spokojenosti je, že si sami vyžádali navazující workshopy, takže jsme se s většinou z nich viděli již několikrát.
Takže jste to školení ušili přímo na míru kastelánům?
Fairy Workshop vždy šijeme na míru. Kasteláni nám zaslali své dotazy a svá očekávání předem. Každého workshopu se zúčastnili zástupci patnácti až dvaceti památek, jejichž komunikaci bylo nezbytné analyzovat, abychom během workshopu řešili právě to, co je pro ně relevantní. Přestože je základní struktura workshopu daná, příprava na každé setkání s kastelány obnášela přibližně šestnáct hodin práce, každý jednotlivý workshop byl unikátní a řešil požadavky a potřeby daných kastelánů.
Zlepšila se propagace některých památek od doby vašeho školení? Mají třeba díky tomu víc návštěvníků?
Změřit v tomto případě přímý vliv komunikace na sociálních sítích na počet návštěvníků není možné. České památky zpravidla neprodávají vstupenky on-line, ani nerealizují výkonnostní marketingové kampaně. Vlastně nerealizují prakticky žádné placené kampaně, na ně jim bohužel nepostačují rozpočty. Nicméně téměř všechny české památky ve správě NPÚ jsou nyní na Facebooku i na Instagramu a jejich komunikace tam má bez výjimek hlavu a patu.
Co je na propagaci památek lehké a s čím by naopak měl problémy i ostřílený markeťák?
Každá památka je fotogenická, zajímavá a nabízí spoustu témat ke zpracování. I když vypadá pořád stejně, přesto se neustále proměňuje v čase, protože se mění příroda okolo a konají se tam různé události. Zkrátka, stále je co ukazovat. Kasteláni však často nedokáží pravidelně komunikovat v mimosezóně, kdy se toho na památce zdánlivě tolik neděje. Proto jsme na workshopech často probírali tvorbu obsahové strategie na zimu. Kastelánům jsme radili, aby nechali diváky nahlédnout do zákulisí, aby jim ukázali, že opravují střechu a čistí komíny. A ukázalo se, že tento typ obsahu fanoušky skutečně zajímá.
A je něco, co by měly památky na své propagaci ještě zlepšit?
Českým památkám by velmi prospělo, kdyby NPÚ vyčlenil dostatečný rozpočet na placené kampaně na sociálních sítích. Bylo by tak možné účinněji zasáhnout správné cílové skupiny, pozvat posluchače na zámecké koncerty nebo propagovat speciální prohlídky. Kasteláni věnují tvorbě obsahu mnoho času a úsilí, takže je škoda, že se bez placené podpory výsledky jejich práce často dostanou jen k malému počtu lidí.
Jednou z památek, které se povedlo vybudovat profesionální stránku na Facebooku, je Státní zámek Třeboň. Pravidelně publikuje aktuální příspěvky z dění na zámku a pyšní se kvalitními fotografiemi. (Foto: FB, Státní zámek Třeboň)
Jak vypadá propagace památek v zahraničí? Dělají něco lépe než my tady v Čechách?
České památky se nemají za co stydět. Kasteláni projevují obdivuhodné nasazení a dle mého názoru zvládají propagaci památek v kontextu své pozice výborně. Upřímně řečeno jsem byl jejich schopností a přístupem často ohromený. Nejlepší světové památky, třeba zámek ve Versailles, mají na první pohled vyšší rozpočet na produkci obsahu, přesto je obsah, který tvoří mnohé české památky, na vysoké úrovni. Za všechny můžu jmenovat Hospitál Kuks, zámek Hrádek u Nechanic nebo zámek Třeboň.
Budete s propagací památek pokračovat? Nebo budete pomáhat s propagací i dalším nekomerčním subjektům, třeba divadlům, obcím a podobně?
Doufám, že naše spolupráce s NPÚ bude pokračovat. Je nejvyšší čas dostat české památky na TikTok. Náš Fairy Workshop je ale samozřejmě přístupný všem – státnímu, soukromému i neziskovému sektoru.
Úvodní foto: Ondřej Tyleček, (Autor: Lucie Cápková)
