Za vším hledej… cenu! Ať už jste začínající živnostníci, rozjíždíte startup nebo máte víceleté zkušenosti s podnikáním, nevyhnete se spletitému hledání ideálního nacenění své práce. Zvláště ženy mají podle expertů s cenotvorbou velké potíže a zbytečně na to doplácejí třeba tím, že pracují „skoro zadarmo“. Přinášíme proto rychlý průvodce určováním správné ceny i zdražováním.
Na jedné straně jsou ostřílení podnikatelé, kteří se nebojí svou hodinovku „osolit“ a za své služby nebo projekty žádají velké peníze. Pak jsou ale nejistí šéfové malých firem, kteří v cenotvorbě tápou. A často si dokonce nenechají dostatečně zaplatit.
Emoční propojení s produktem
Zvláště ženy začínající s podnikáním si málo věří a není výjimkou, že si za práci fakturují takřka směšné částky. Je o tom přesvědčena třeba Eva Čejková z platformy Ženy s.r.o., která podnikatelkám dlouhodobě pomáhá. „Setkávám se s ženami, které si počítají 30 korun na hodinu. Myslí si, že dráž své produkty neprodají. Hodnota sebe sama je nízká, takže si nedokážou říct: Pod 250 korun na hodinu nepůjdu,“ řekla Čejková pro Newsroom s tím, že cenotvorbu nevhodně řeší až 4 z 5 žen.
„Praxe ukazuje, že žena na svém produktu či službě příliš mnoho ‚vyšívá‛. Chce, aby to bylo perfektní a dokonalé, je příliš puntičkářská. Do výrobku nebo služby promítá často sebe samu a je s nimi emočně spojena,“ souhlasí finanční expertka Marcela Hrubošová, která provozuje projekt Finance pro radost. Potíž pak bývá v tom, že se takový přístup začne negativně promítat do rodinného rozpočtu. „Vůbec si neuvědomuje, kolik do výroby nebo služby dává zdrojů – svého casu, své energie a peněz, které bere buď z úspor, nebo od rodiny," konstatuje.
Naopak muži poměrně často řeší problém opačný, ještě nemají ani produkt, ani službu, ale už vědí, za kolik to budou prodávat. „V obou případech je však cena špatně nastavena,“ říká Hrubošová pro Newsroom.
Odhalení špatné ceny trvá až tři roky
Podnikatelský poradce Robert Vlach je přesvědčen, že v podnikání není více podceňovaná a zanedbávaná dovednost než práce s cenou. Odhalit špatně nastavenou cenu podle něj obvykle trvá dva až tři roky. Zatímco nespokojenost s vyšší cenou dají zákazníci zpravidla najevo, pokud je velmi nízká, s radostí toho využívají (či dokonce zneužívají).
Cena je klíčovým ukazatelem, podle něhož se zákazníci rozhodují, proto je potřeba správné nastavení nepodceňovat. Dbejte přitom vždy na to, že dobrá cena je jednoduchá a srozumitelná pro zákazníka a průhledná bez nějakých skrytých podmínek. „Dobrá cena je jednoduchá, průhledná, atraktivní, osobitá, zisková a filtruje poptávku,“ píše Vlach ve své knize Na volné noze.
Každý začínající i pokročilejší podnikatel by si měl uvědomit, že podnikání by mělo dávat smysl nejen emočně, ale finančně. Jak tedy cenu nastavit? Je vhodné vybrat jeden ze tří způsobů:
1. Cena podle nákladů
Na začátku si vypočtěte nákladovou cenu. Započtěte všechny náklady, které vás stojí výroba produktu nebo hodina služby. Patří sem náklady na vás, náklady na materiál, režie, pojištění, odvody, nájmy, reklama, software, telefon, doprava a podobně. A k tomu přidejte marži.
2. Ceny podle konkurence, tzv. benchmarking
- Prozkoumejte trh a zjistěte, za kolik se prodává podobný výrobek nebo služba.
- Spočítejte svou nákladovou cenu.
- Pokud bude cena konkurence nižší než vaše nákladová cena, nemůžete ji použít, protože byste byli okamžitě ve ztrátě.
- Přemýšlejte, jak udělat produkt nebo službu „nízkonákladovými“, případně jak je na trhu prodat za cenu vyšší. Stanovte si, čím se od konkurence lišíte, abyste vyšší cenu ospravedlnili.
- Nikdy se nevyplácí jít s cenou pod konkurenci, vždy si tím podřezáváte svou vlastní větev, na které sedíte. Není třeba učit klienta kupovat „za levno“, protože za vyšší cenu už od vás stejnou věc nikdy nekoupí. Takže ceny alespoň srovnejte s konkurencí.
3. Cena „co trh unese“
Vyzkoušet můžete také cenu „co trh unese“, což je absolutně vysoká cena, kde si dáte marži stovky nebo tisíce procent. Jde o případy, kdy na trh přinášíte produkt nebo službu, které nemají obdoby, případně jde o zásadní inovace. Než vás konkurence napodobí, cenu držte, pak cena postupně klesne.
Mnoho podnikatelů bohužel zdražuje až velmi pozdě.
Ať už cenu stanovíte jakkoliv, vždy pečlivě hlídejte, zda se vám za ni vyplatí pracovat. „Výsledná cena práce musí vycházet z toho, kolik potřebuji peněz na svůj každodenní život. I podnikaní je hlavně zdroj obživy,“ zdůrazňuje Marcela Hrubošová.
A uvádí i konkrétní příklad: „Pokud potřebuji na osobní život 30 tisíc korun měsíčně a časový fond za měsíc mám stanovený například na 180 hodin, pak moje nejnižší hodinová sazba práce je 167 Kč (30000 / 180 = 167). Od této částky bych se měla odrážet. Pokud podnikáním nedokáži vydělat ani 167 korun za hodinu, pak je lepší se nechat zaměstnat,“ doporučuje Hrubošová.
Držení nízkých cen se nemusí vyplatit
Velmi podceňovanou, přesto však důležitou kapitolou, je kontinuální úprava ceny. Jde především o zdražování, které je pro mnoho podnikatelů velmi citlivou záležitostí a mnohdy se mu brání „zuby nehty“. Je to ale chyba, protože cena by měla reflektovat to, jak si vážíte svého času a jakou máte odbornost. Zdražování je svým způsobem nepřímý důsledek profesionalizace, růstu odbornosti, produktivity, kvality i renomé.
„Drtivá většina freelancerů přistupuje ke zdražování příliš pozdě, když jsou vytížení na 100 % a více – a tedy jsou už poměrně zatížení pracovním stresem. A o to více se zdražování intuitivně brání, protože se chtějí vyhnout konfrontaci s námitkami klientů,“ píše ve své publikaci Robert Vlach. Hlavní zásadou je podle něj postupné zvyšování ceny, naopak velkou chybou je skokové zdražení.
Cenu je vždy potřeba vnímat jako proměnlivou veličinu. Podle Vlacha je potřeba mít s cenou jakýsi „intimní vztah“. To znamená, že je třeba na cenu „často sahat“, tedy dívat se na ni z různých úhlů, neustále porovnávat situaci na trhu a poměřovat ji s vlastními časovými i odbornými možnostmi. A rozhodně je třeba nebát se i zlevnit – třeba když se vyrojí levnější konkurence, poklesne zájem o službu nebo nastane nepříznivá ekonomická situace, jako třeba v roce 2008 v době finanční krize.
„Cenotvorba není jednorázový akt, ale kontinuální proces, v jehož průběhu korigujeme omyly a optimalizujeme cenovou nabídku,“ nabádá Vlach s tím, že každý by měl počítat s tím, že se může mýlit a naceňovat chybně. „Prvotně stanovená cena může být úplně mimo, zvláště když čerstvě začínáte, nebo jde-li o úplně nový typ služby či produktu,“ konstatuje poradce.
Přehlcení „rychlovkami“ stojí čas i peníze
Pokud jste placeni hodinovou taxou a zároveň vykonáváte činnost „na dálku“, třeba různé konzultace, programátorské či jiné odborné a počítačové práce, měli byste přemýšlet nejen o fakturování skutečně odpracovaných hodin na projektu, ale také o fakturování různých rychlovek, pětiminutovek a nárazových konzultací.
„Jde o drobné úkony vykonávané pro klienta jako telefonáty, rychlé posouzení předloženého nápadu nebo návrhu, odeslání souborů, vyřízení komentářů a podobně,“ popisuje Vlach. Důvod je jasný – pokud je takových „nárazovek“ hodně, snadno jimi strávíte podstatnou část pracovního dne, aniž byste reálně sáhli na práci. A nikdo vám takový čas nezaplatí.
„Je rozumné mít nějakou minimální vykazovanou dobu úkonu, řekněme 10 minut, i kdyby samotná práce trvala jen 6 minut. Přepínání pozornosti a kontextu je samo o sobě náročné. A toto omezení, je-li jasně stanoveno v ceníku, vede nás i klienta k efektivnímu slučování úkolů do menších celků,“ radí Vlach podnikatelům a živnostníkům.
Doporučené odkazy:
Autor: David Budai
Zdroje: Na volné noze, Finance pro radost, Magdalena Čevelová
Foto: Pixabay
