Dvojka kreativců Honza Borýsek a Daniel Votruba z digitální reklamky Advertia Digital jsou těmi, za kým firmy přicházejí, když se chtějí blýsknout v online prostředí. Tihle dva pomáhají firmám se strategií, brandingem a digitálním marketingem, jednoduše umějí vytvořit firmám cool image. Jim samotným i v době pandemie obrat roste, v rozhovoru pro StartupJobs Newsroom ale prozradili, jak pandemická krize zahýbala marketingem ve startupech a co dělat, aby je v budoucnu neudusila. „Padesátiletí manželé, kteří se nyní naučili objednávat drogerii online, už se jen těžko budou vracet do kamenných obchodů,“ upozorňuje Honza Borýsek.
Co říkáte na celou situaci kolem koronaviru? Štve vás to, nebo vám to vyhovuje?
Dan: Situace je to bezesporu smutná, nikdo z toho nemá radost. Pravda je ovšem taková, že každá krize znamená také příležitosti, je to katalyzátor změn ve společnosti. Osobně se ze situace nijak nehroutím, beru to jako výzvu.
Honza: Vnímám to podobně, situace zmrazila velké množství byznysů a pro velkou spoustu z nich je to předčasná recese. Zároveň osobně vnímám situaci jako urychlovač všech digitálních inovací. Je vidět, že startupy i korporáty velmi rychle mění své byznys modely.
A jak se vám jako reklamce teď v době pandemie daří? Máte zakázek více, nebo méně než za normální situace?
Dan: Daří se nám slušně, vznikají nové ad-hoc projekty a symbiózy s partnerskými firmami. Nabíráme klienty, kteří se potřebují nově orientovat na českou klientelu, typicky se jedná o oblast hotelnictví či high fashion značek. Pomáháme firmám v komunikaci a se změnami jejich byznys modelů. To jsou stavební kameny, které jsou v dnešní době naprosto klíčové pro mnoho značek. Ty firmy tu jinak za pár měsíců už nemusejí být.
Honza: Je jasné, že i přesto, že jsme digitální agentura a příležitostí vzhledem k situaci přibývá, na začátku jsme zaznamenali pokles růstu. Naše portfolio klientů je ale poměrně silné, až na výjimky mohli všichni pokračovat s podnikáním v digitálu. Pracovně jsme toho v době pandemie měli ovšem více než kdy dříve. Rychle jsme měnili strategie stávajících klientů a zároveň začali komunikovat možné řešení krize pro potenciální klienty, například na rychlotvorbu e-shopu, podcasty, správu a rozšiřování digitálních komunit a strategický consulting.
Takže jste kvůli koronaviru vůbec nezaznamenali ztrátu?
Honza: Propad obratu jsme na začátku odhadovali zhruba na 20 procent, celková bilance nyní s odstupem času skončila v zelených číslech. Vyšli jsme z pandemie silnější.
Honza Borýsek je CEO a zakladatel reklamní agentury Advertia Digital. (Foto: Archiv Advertia Digital)
Už jste zmínili, že krize se promítla do byznys modelů startupů. Jak konkrétně se promítla v marketingových strategiích, co teď dělají startupy jinak než předtím?
Dan: Vždy záleží na oboru, ve kterém firma podniká. Lze odhadnout, zda úplně stopla investice do marketingu, nebo naopak chytře investuje a dlouhodobě se to značce vyplácí. Například v e-commerce byznysu se pochopitelně zvedly prodeje potravin, krmiv pro domácí zvířata, léků, her na PC a konzole, sportovního vybavení na doma a mnoha dalších segmentů. Naopak dle prognózy Bain & Company má dojít v prvním čtvrtletí letošního roku k poklesu tržeb o 25 až 30 % na poli luxusního zboží. Tím chci říct, že už existují jasná data o změně nákupního chování s predikcí, jaké segmenty čeká propad, nebo naopak další růst prodejů. V případě startupů je situace obdobná. Těm, kdo mají současnému trhu co nabídnout, přicházejí každý den s novými produkty, nápady a příslušnou komunikací, se bude dařit. Může jít o B2B nástroj pro komunikaci či jiné SaaS (Software as a Service, pozn. red.) služby. Také se daří B2C službám s přidanou hodnotou jako Rohlík.cz a podobně. Bohužel musím konstatovat, že mnoho českých startupů je v útlumu a pociťují ochlazení poptávky.
Honza: Krize vytvořila i jeden velmi zajímavý jev, v agentuře mu říkáme komunitní soucit. Spousta strategií se otočila více směrem na zákazníka, užší komunikaci a možnosti, jak digitálně nahrazovat dosavadní offline aktivity. A zejména i na nabírání zákazníků či uživatelů skrze dočasné možnosti využívat produktů a služeb těchto firem zdarma.
Můžete ty trendy jednoznačně pojmenovat?
Honza: Obecně sleduji tři typy firem a různých strategií. Jsou tu inovátoři, kteří vnímají situaci jako příležitost, investují více než dříve a inovují byznys modely. Pak jsou tu ti, kteří rychle přesedají z offline světa do online. Tedy firmy, které byly do nedávna offline a teď rychle digitalizují svá podnikání. No a pak je tu pasivní mainstream. To je ten zbytek, který jen pasivně přihlíží a doufá v brzký konec celého problému.
No a který přístup k marketingu startupů a je podle vás lepší a který horší?
Dan: CFO Facebooku David Wehner řekl, že během posledních tří týdnů prvního čtvrtletí firma zaznamenala výrazné snížení poptávky po reklamě a související pokles cen facebookových reklam. Náklady do inzerce jsou nižší dle mých odhadů o 30 - 50 %. To vnímám jako velkou příležitost, reklama je poslední týdny v podstatě ve výprodeji. Nejde ale o využívání neštěstí lidí, jde o vydělávání na poklesu ceny za reklamu pro firmy a získávání nových zákazníků. Za posledních pět let tady nebyla obdobná situace.
Honza: Mě osobně nejvíce baví přístup dočasného využívání zdarma. Takzvané Freemium, tedy snaha o nabrání obrovských bází zákazníků a následně co největší počet z nich po krizi transformovat do platících zákazníků. Kdyby někdo namítal, že jejich byznys nemá nic, co je možné nabízet zdarma, je potřeba vzít v úvahu i online semináře či konzultace zdarma, a to v rámci B2C i B2B.
Daniel Votruba je marketingový stratég v Advertia Digital. Odhaduje, že náklady do inzerce firem v Česku klesly až o polovinu. (Foto: Archiv: Advertia Digital)
Jak se krize promítla v investicích do marketingu v případě startupů? Zvyšují, nebo snižují budgety na marketing?
Dan: Investice se bohužel snižují, ale je to stále velmi individuální. Pro mnoho firem z oborů, pro které je současná situace výhodná, mohou být reklamní útraty vyšší, než je obvyklé.
Honza: Několik týdnů nazpět jsme se tomuto tématu věnovali na našich setkáních, která nyní děláme formou online workshopů. Investice do reklamy se sice snižují, výrazně ale naopak rostou kreativní činnosti. Spíše tedy než vyšší investice do reklamy vidíme více produkce videí, nových kreativních konceptů nebo větší péči při komunikaci s vlastní komunitou přes sociální sítě nebo emailing. Startupy nechtějí patřit mezi komerční instituce a snaží se nabídnout lidem více empatie.
Jak by měly startupy dělat chytře marketing v době pandemie a po ní?
Dan: Za sebe bych vybral tyto tři rady a doporučení: Za prvé je to kontrola. Jednou z nejhorších věcí v době krize je totiž pocit nejistoty. A to jak vůči zákazníkům, interně, tak vůči případným investorům. Nejlepším lékem je proto kontrola aktivit a co největší přehled. Kontrolujte, co děláte a říkáte, nevytvářejte informační chaos, soustřeďte se na to podstatné a vyhněte se zbrklým krokům. Za druhé, digitalizace je nutnost. Digitalizace neznamená jen tvorbu webu, e-shopu nebo profilů na sítích. Je to celkové nastavení firmy s ohledem na způsoby prodeje a tvorbu zisku. Nikdo ve firmě už si poštovní holuby neposílá, ale je opravdu potřeba být na všech setkáních fyzicky? A pokud si myslíte, že už digitální jste, podívejte se, kde se můžete ještě zlepšit. Máte CRM systém (systém řízení vztahů se zákazníky, pozn. red.), kombinujete prodejní, komunikační a marketingová data dohromady pro co největší přehled? Příležitostí je celá řada. A za třetí, zaměřte se na nové zákazníky, ne jen na ty stálé. Výzkumná data od prestižního marketingového Ehrenberg-Bass Institute ukazují, jak je důležité neinvestovat pouze do zákaznické věrnosti. Věrnost není cesta k růstu. A v případě startupů bude toto pravidlo platit dvojnásob. Poděkujte těm, které máte, ale co nejvíce sil zaměřte na nové potenciální zákazníky.
Honza: Kromě využití Freemium, o kterém už jsem mluvil, mám také tři strategické rady. První zní: Měli byste si vytvořit zákaznickou cestu a vylepšovat ji. Zmapujte si cestu vašeho zákazníka od první interakce až po jeho nákup, případně i druhý a třetí, až do fáze, kdy se z něj stane dlouhodobě loajální zákazník. Zjistěte, kde se nachází bottlenecky, tedy místa, kde ztrácíte nejvíce byznysu, a tam zaměřte své úsilí. Dále, ptejte se zákazníků na feedback, pořád a dokola. Není totiž nic lepšího, než pravidelně získávat zpětnou vazbu. Jako startup jste na trh vstoupili s inovací nebo s řešením, které uspokojuje určitou potřebu zákazníků. Ptejte se jich proto, jak jsou s vámi spokojení, a zároveň zjišťujte, jak by váš produkt vylepšili. Tyto výtky a nápady zapracujte, pokud budou dobře zapadat do vašeho byznys modelu. No a konečně, udržujte pravidelnou komunikaci, nebo na vás zapomenou. Ať už vás COVID-19 paralyzoval, nebo spustil lavinu inovací, buďte zde pro své zákazníky. Čím více empatické komunikace, tím lépe. Pokud se prodejní komunikace nyní nehodí, vynechte ji, ale zaujměte své zákazníky. Například novinkami z odvětví, vlastními nápady a novými řešeními, nebo prostě jen udržujte kontakt. Ti, kteří v této krizi nezapomněli komunikovat, vyjdou jako silnější.
Jak se kvůli krizi změní chování zákazníků v online prostředí?
Honza: Osobně vnímám situaci jako velmi edukativní období, kdy všechny věkové skupiny začínají vnímat šíři digitálního prostředí. Padesátiletí manželé, kteří se nyní naučili objednávat drogerii online, už se pak jen těžko budou vracet do kamenných obchodů. Změna chování je výrazná, v některých ohledech se změní navždy, zejména když je hlavní motivací větší pohodlnost. Přichází doba digitálního chování, online tím výrazně posiluje i v rámci práce s digitálními daty.
Honza Borýsek se svou Advertia Digital pracoval například na digitálním marketingu pro Leo Express nebo pro koncert Eda Sheerana. Foto: Archiv Advertia Digital)
Přinesla koronavirová pandemie i nějaké dobré zprávy pro startupy z pohledu marketingu?
Dan: V současné době mají seniornější zaměstnanci mnohem víc práce než kdy předtím. Čistí se trh, agentury si častokrát až nyní uvědomují, jak důležité je mít diverzifikované portfolio klientů. Ti, kteří dělali pouze travel byznys, hotely a gastronomii, nejsou šťastní.
Honza: Asi nejsilněji vnímám to, že se trh rozdělil na ‚hlavy’ a ‚ruce’. Hlavy se nad situací zamyslely, klientům pomohly upravit strategii i marketing, a díky tomu si je udržely. Naopak agentury, které jsou jen dodavateli služeb, zaznamenaly propady, protože neuměly klientům navrhnout alternativní řešení. Tyto ruce nejsou obvykle zodpovědné za strategické cíle a celkové výsledky. Pozitivní zprávou pro marketing i startupy je, že krize znamená nástup hlav místo rukou.
Jak konkrétně na krizi reaguje marketing velkých firem, které jsou vašimi klienty? Třeba Tipsport, Worklounge nebo Leo Express?
Honza: My pracujeme ve většině případů s inovátory, kteří vnímají situaci jako příležitost, investují více než dříve a inovují byznys modely. Noví klienti, se kterými začínáme spolupracovat, jsou většinou firmy, které byly do nedávna offline a rychle chtějí digitalizovat svá podnikání. A třetí skupinou našich klientů jsou velké firmy, kde se většinou držíme pravidla a cíle udržet si nyní tržní podíl.
Chystáte nějaké projekty, které by mohly startupům v době krize pomoci?
Dan: Už teď můžeme odhadnout, že na vzestupu budou pravděpodobně trendy, jako je digitální distribuce produktů, možnost využívat služby bez nutnosti přímého kontaktu s jinými lidmi, robotizace a automatizace. Proto jsme zareagovali spuštěním projektu DigitalniDoba.cz. Spojili jsme síly se startupy Skladon.cz a Expando.cz a chceme pomoct firmám i startupům s rychlým a komplexním přesunem byznysu do online prostředí. Myslíme si, že je u nás spousta šikovných firem, na jejichž produkty a služby onlinoví zákazníci vyloženě čekají. Spousta z nich se ale přechodu do online obává. Navíc jsme zjistili, že na trhu neexistuje žádné řešení, které by se postaralo kompletně o digitalizaci. Spojili jsme know-how tří firem s různými specializacemi, a díky tomu dokážeme převést byznys firmy do online světa se vším všudy. Zajistíme logistiku, e-shop, digitální marketing i rychlé oslovení zákazníků u nás i ve světě.
Honza: Vedle DigitálníDoby jsme spustili projekt Digitym.cz, který se zaměřuje na propojování firem a startupů s externími jednotlivci nebo týmy, které řeší veškeré služby vzdáleně. Pokud je firma znalá a má jasnou strategii, může si poptat jednotlivé disciplíny: Design, Weby a e-shopy, Digitální reklama, Sociální sítě, Fotka / Video. Pokud chce firma pomoci i s celkovou strategií, máme i stratégy, kteří s klientem nastaví samotné pilíře komunikace.
Spolu s Danielem Votrubou v agentuře pracuje zhruba dvacetičlenný tým mladých designérů, vývojářů a marketingových stratégů. (Foto: Archiv Advertia Digital)
Jak se podle vás v marketingu startupů projeví doba pokrizová? Tedy doba dejme tomu za rok za dva, až pandemie sice poleví, ale ekonomika bude ochromena?
Dan: V současné době už začíná být jasné, že svět, tak jak jsme ho znali ještě před pár týdny, už se do starých kolejí nevrátí. I když se epidemii podaří snad co nejdříve dostat pod kontrolu, v lidech toto těžké období nepochybně zanechá stopy, které ovlivní jejich chování. Je proto na místě začít uvažovat v dlouhodobém horizontu a pustit se do příprav nových marketingových strategií, které budou přizpůsobeny tomuto novému světu. Reakce na delší a hlubší recesi je u zákazníků poměrně logická. Sníží se ochota připlatit si za prémiové produkty a spotřebitelé začnou experimentovat s levnějšími značkami tak, jako se to stalo při poslední krizi po roce 2008. Tehdejší výzkum provedený McKinsey ukázal, že v těžkých časech kolem 18 % zákazníků tíhlo právě ke zkoušení levných značek. A co víc, 46 % z nich hodnotilo úspornější brand lépe, než čekali. V důsledku toho 34 % lidí přestalo preferovat dražší produkty a 41 % z nich začalo považovat svoje původní volby za předražené. A tyto změny následně začaly hýbat s tržními podíly.
Také můžeme z nejnovějších dostupných dat předpovídat, že po skončení nejisté prvotní fáze krizového období si lidé budou chtít kompenzovat všechnu tu dobu, kdy byli nuceni se v utrácení velmi omezovat a nemohli si dovolit pořizovat všechno to, co by ještě před pár týdny nebo měsíci nebyl žádný problém. Zvýší se proto poptávka zejména po takových kategoriích věcí, které jsou v současné době k dostání omezeně nebo vůbec, jako jsou například služby, mezilidský kontakt, možnost najíst se venku v restauraci a podobně. Po uvolnění současných omezení tedy velmi pravděpodobně dojde k nárůstu spotřeby, musíme však počítat s tím, že půjde jen o nárůst krátkodobý. V dlouhodobějším časovém horizontu naopak počítejme s tím, že se v chování lidí odrazí negativní vlivy krize, samozřejmě zejména pak ty ekonomické. Zde je nasnadě využívat informace obsažené ve vědeckých studiích vzniklých po finanční krizi 2008, hodnotící právě její dopady z nejrůznějších úhlů. Tyto studie se shodují na tom, že značky, které se v recesi pustí v marketingu do defenzivních opatření a škrtů, mají problém vrátit se k růstu obratu. Zkráceně řečeno, investovat do kvalitní komunikace se nyní vyplácí víc než kdy jindy.
Jak v době pandemie fungujete vy jako tým, co se vám osvědčilo a co můžete doporučit i startupům?
Dan: V našem případě se příliš nezměnilo, všichni z týmu jsou perfektně digitálně gramotní. Kromě e-mailu používáme desítky praktických online nástrojů na denní bázi. Pro interní firemní potřeby máme Slack, Basecamp, Trello, Pipedrive, Costlocker a G Suite. Naopak jsme rádi, že se ukázala nepotřebnost mnoha fyzických setkání a například videokonference zařadíme do byznysu v budoucnu ve větší míře. Není třeba se na vše scházet u kávy, tím pálíme čas my i klienti.
Honza: Je to tak, nic se v rámci interních procesů nezměnilo, vše děláme digitálně. Komunikace s klienty byla ovšem úsměvná, teprve nyní nám došlo, že v nabitých dnech jsou přejezdy mezi schůzkami ve skutečnosti momentem oddychnutí a zamyšlení. Když totiž člověk sedí u Hangout nebo Zoomu, může stihnout i sedm až osm callů denně, ale není to dlouhodobě udržitelná taktika. Jinak, v dnešních dnech už do kanceláří chodíme, zejména kvůli kreativním brainstormingům, papír a tabuli totiž nic nenahradí.
