Budování značky je obrovská dřina, která stojí spoustu energie a hromadu peněz. A pak přijde konkurent a začne na vašem úspěchu parazitovat. Jde to dělat různě. Jednou z oblíbených praktik je používání konkurenčního brandu jako klíčové slovo pro PPC kampaně, o kterém jsme se zmínili v minulém díle Právního koutku v souvislosti s ochranou duševního vlastnictví. V dnešním díle se podíváme detailněji, jaké jsou hranice takového nekalosoutěžního jednání a jak se proti takovým praktikám dá efektivně bránit.
Právní koutek SJ News vzniká ve spolupráci s eLegal advokátní kanceláří
Ale to je moje klíčové slovo!
Stalo se vám někdy, že jste si do vyhledávače zadali určité slovo v očekávání, že na vás jako první vyskočí e-shop konkrétního prodejce, ale dostali jste se na webovky někoho jiného? Jestli ano, pak je možné, že jste se právě stali svědky nekalosoutěžního jednání.
Jedním ze způsobů, jak se přiživit na dobrém jménu konkurenta, je prostřednictvím PPC reklam v prohlížečích. Je to snadné. Stačí si nastavit obchodní firmu či jiné příznačné označení konkurenta jako klíčové slovo, při jehož vyhledání se zobrazí váš inzerát.
Takto jednoduše lze přetahovat zákazníky konkurence, kteří mnohdy ani netuší, že si kupují produkt od jiného prodejce, než jehož firmu do vyhledávače zadávali.
Na první pohled to zní jako snadná a účinná obchodní strategie. Háček je v tom, že takové jednání je v rozporu s dobrými mravy soutěže a soudy ho posuzují jako nekalou soutěž.
Jak se můžete bránit?
V momentě, kdy zjistíte, že někdo tímto způsobem parazituje na vašem brandu (například pomocí nástroje Google Adwords) a vy nechcete jen přihlížet, jak vám přebírá zákazníky, doporučujeme začít u zaslání písemné žádosti konkurenci, aby s cílením přestala. Mohlo se totiž stát, že si konkurence neuvědomuje protiprávnost svého jednání a stačí ji pouze upozornit. Pro případ, že by však vaší žádosti nevyhověli, vyplatí se vše pečlivě zaznamenat, například pomocí printscreenů. Pokud byste však chtěli mít vše bezpečně ošetřené, raději zajděte k notáři a nechte si takové záznamy ověřit.
V případě, kdy konkurence na vaši žádost nereaguje, oslovte zkušeného právníka na autorské právo, ochranu značky nebo marketingové právo, který vám připraví předžalobní výzvu. Jedná se o formální upozornění zaslané advokátní kanceláří na hlavičkovém papíře, ve kterém je právně zanalyzovaná daná situace včetně výzvy k ukončení nekalosoutěžního jednání. Na většinu provinilců takový dopis zafunguje a reklamu upraví.
Někdy však konkurence jedná úmyslně a tak ani na takovou výzvu nereaguje. Často se domnívá, že nebudete chtít ztrácet čas a peníze a hnát to až k soudu. Ne všichni si ale uvědomují, že v případě vaší výhry u soudu to budou právě oni, kdo vám bude muset uhradit náklady spojené s vedením soudního sporu.
Nic nezabralo a jde se k soudu
Konkurence stále mlčí a dál na vašem úspěchu parazituje. V tento okamžik doporučujeme obrátit se na soud. Na oblast ochranných známek, ochrany označení a s tím související nekalé soutěže se v České republice specializuje Městský soud v Praze a k němu tedy bude váš právní zástupce podávat žalobu. V žalobě se můžete opírat o následující argumenty:
- Máte-li ochrannou známku, můžete žalovat zásah do její ochrany.
- Využívá někdo název vaší firmy podle obchodního rejstříku? I ta má nárok na ochranu.
- Jde o vaši doménu či značku? Ani tu nesmí nikdo jiný používat, jak se mu zlíbí.
- Máte mezi zákazníky či v oboru vybudované jméno a někdo toho využívá pro sebe? Pak zřejmě parazituje na vaší pověsti a dopouští se nekalé soutěže.
Kolik vás to bude stát a jak dlouho to bude trvat?
Nebudeme lhát, soudní spory nejsou levná záležitost a konečné řešení nemůžete čekat do pár týdnů. Celkové náklady i délka trvání závisí mimo jiné na tom, jak bude konkurence v soudním sporu aktivní. Zda v případě, kdy by vám soud prvního stupně vyhověl, podá odvolání. Pokud ano, bude se celý případ projednávat znovu u odvolacího soudu. Již v průběhu soudního sporu se stále můžete snažit se s konkurencí dohodnout, což se oběma stranám, ale zejména té, která nakonec prohraje, vyplatí finančně i časově. Někteří budou rozumní a na dohodu přistoupí.
Co můžete vysoudit?
Může se vám zdát, že za takovou námahu a výdaje vám to nestojí. Chápeme, že již samotný soudní spor může být velmi stresující záležitost a jeho výsledek nelze garantovat. Přestože se však do fáze pravomocného rozsudku dostalo zatím pouze několik případů, závěry mluví jednoznačně ve prospěch žalobců. V případě, že vám soud dá zapravdu, pak konkurence bude muset například:
- Přestat cílit na vaši značku a zařadit ji do vyloučených slov v rámci inzertních systémů (např. Google Ads, Seznam Sklik);
- Zveřejnit na svých stránkách omluvu. Zákazníci konkurence tak uvidí, jakého jednání se konkurence dopustila.
- Zaplatit vám požadovanou částku za nemajetkovou újmu.
- Zaplatit náklady řízení, které jste museli vynaložit na právní služby.
- Zaplatit vám náhradu škody, kterou však budete muset vyčíslit, což může být mnohdy komplikované.
Ušetříte také další náklady na vzájemné přeplácení v rámci reklamních systémů.
Několik praktických rad na závěr
- Vstupujete-li na trh, rozhodně si právně ošetřete svou značku. Začít můžete s ochrannou známkou.
- Měníte-li vizuální identitu, ochraňte si nové verze log či reklamních sloganů a nezapomeňte i na licence.
- Zasahuje-li vám někdo do značky, braňte se! Napište jim dopis, upozorněte, že jejich počínání je za hranou. Když to nezabere, ozvěte se nám.
Autorkou článku je advokátka Alžběta Kokešová, která se v eLegal specializuje na marketingové právo a ochranu průmyslového a duševního vlastnictví. Nejčastěji tak sepisuje smlouvy o dílo, hlídá licenční podmínky, registruje ochranné známky, sestavuje obchodní podmínky, konzultuje marketingové kampaně z právního hlediska, pomáhá chránit autorská práva nebo nastavuje nakládání s osobními údaji ve firmách, na webech, během eventů nebo v rámci marketingových soutěží.
