Nový produkt nebo služba jsou „na spadnutí“, zlomový okamžik ve firmě se blíží, ale zatím o tom téměř nikdo neví? Ani v době instantní komunikace nezatracujte tradiční média, protože mohou šikovně posloužit k šíření informací. Rozhodně se ale vyvarujte zbytečných chyb a amatérismů při rozesílání tiskových zpráv a pozvánek na tiskové konference. V lepším případě vás budou novináři „pouze“ ignorovat, v tom horším si vysloužíte výsměch a výsledek bude kontraproduktivní.

Zpravodajská a lifestylová média jsou vedle sociálních sítí stále účinným nástrojem při oslovování veřejnosti, zvláště té masové, která žije mimo Prahu. Lidé nad 40 let z menších měst a obcí často čerpají informace z televize, novin nebo zpravodajských serverů, takže zdejší zmínka o vaší firmě nebo projektu se snadno dostane do jejich povědomí.

Váháte-li, jestli v rámci komunikace zvolit pouze tiskovou zprávu, nebo uspořádat tiskovou konferenci, položte si jednoduchou otázku: „Může novinář na tiskové konferenci získat něco navíc, co nelze vyřešit e-mailem nebo telefonicky?“ Mohou to být exkluzivní nebo individuální rozhovory, případně příležitosti pro pořízení zajímavých fotek a videí. Tiskovou konferenci je také vhodné pořádat při prezentaci zásadních informací nebo změn, které mohou ovlivnit velké skupiny lidí.

Přizpůsobte se mediálnímu rytmu

Při oslovování médií a novinářů je nutné opustit přes 15 let staré postupy, protože do dnešní rychlé doby nezapadají. Zapomeňte na sáhodlouhé eseje, lákání novinářů přes telefon i na představu, že někdo počká 24 hodin na doplňující informace a vyjádření ředitele. Pokud chcete mediální pozornost a zajistit si, aby se o vás psalo, mějte na paměti tato fakta:

1. Novináři, zvláště ti píšící zprávy, mají málo času a jsou zahlceni informacemi
2. Novináři zpravidla netuší, co budou dělat a psát zítra, natož pak příští týden
3. „Zítra“ je pro novináře většinou pozdě

Když jsem pracoval ve velkém médiu v denním zpravodajství, denně mi do e-mailové schránky přistálo přes 300 emailů. Kdybych měl každému věnovat 10 sekund, strávil bych jen jejich pročítáním skoro hodinu. Jednotlivé položky jsem proto většinou filtroval a otevřel jsem jen takový e-mail, který mě zaujal, nebo byl od lidí, s nimiž jsem pravidelně v kontaktu. Podobně to dělá většina novinářů, takže platí, že abyste získali jejich pozornost, musíte být zajímaví, věcní a užiteční.

Buďte struční a rychle reagujte

To potvrzuje také Martin Svoboda z PR agentury Lesenky.cz: „Člověk by neměl předpokládat, že informace, která mu připadá zajímavá, bude automaticky stejně rezonovat i u novinářů. Tomu by měl podřídit tón komunikace,“ říká pro Newsroom StartupJobs.cz s tím, že důležitá je také stručnost. „Tisková zpráva by se měla také zaměřovat pouze na zásadní informace – čím více vaty, tím větší pravděpodobnost, že skončí nevyužitá,“ dodává.

Počítejte s tím, že když dopoledne vypustíte tiskovou zprávu s novou informací, online média nebo televize ji budou publikovat ještě týž den, tištěná média pak den následující. Vyhněte se proto situacím, kdy vám budou novináři volat a žádat doplňující vyjádření nebo fotografie, a vy jim oznámíte: „Ano, seženu do zítra.“ Tím svou zprávu pohřbíte. Proto mějte vše připravené k rychlému dodání a v daný den buďte schopni flexibilně telefonicky a e-mailem reagovat až do večerních hodin (platí zvláště pro online média). Zároveň počítejte s tím, že tištěné noviny mají uzávěrky kolem 18. hodiny nebo v brzkém podvečeru, takže tiskové konference pořádejte nejpozději ve 13 hodin.

Lákejte příběhem, ale nevolejte

A jak novináře na tiskovou konferenci nalákat? „Média zajímá především příběh. Zároveň se vyplatí hledat úhel pohledu, který je nějakým způsobem aktuální, ať už reaguje na aktuální společensko-ekonomickou situaci, nebo přináší něco, co je v daný okamžik nového,“ říká Rostislav Starý z agentury PR.Konektor.

Abyste zvýšili šanci, že na vámi pořádanou tiskovou konferenci novináři dorazí, nabídněte jim příběh „na zlatém podnose“, a to v podobě konkrétního člověka, který povypráví, co zažil, a nechá se vyfotit a natočit. Pokud například řešíte zdravotnické téma, měl by být k dispozici pacient, který si prošel diskutovaným onemocněním. Pokud je to vzdělávání, přiveďte žáky nebo lektory. A podobně bychom mohli pokračovat.

(Zdroj: Vintage vector created by rawpixel.com - www.freepik.com)

Držte se také základního pravidla: Pokud novinář přijít chce, čas si většinou udělá, případně pošle kolegu. Je zcela nesmyslné, abyste do redakcí nebo novinářům osobně volali s dotazem: „Dobrý den, minulý týden jsme vám posílali pozvánku na naši tiskovou konferenci. Můžeme s vámi počítat?“

Zcela zbytečné chyby

• ♦ Neposílejte opakované výzvy k účasti na tiskové konferenci, zvláště pak ne se slovy: „Dnes je poslední den, kdy je možné se akreditovat.“ Naopak, podobné události by měly být přístupné pro všechna média bez rozdílu, i pokud se pro účast rozhodnou až v daný den. K povinné akreditaci přistupujte spíše výjimečně, většinou pokud jde o místo s bezpečnostními omezeními nebo pokud hrozí, že při velkém zájmu nebude pro novináře dostatek prostoru.
• ♦ Neposílejte pozvánky, které neobsahují jasné a přesné informace a diskutované téma. Formulace typu „téma tiskové konference upřesníme na místě“ si mohou dovolit pouze nejvýznamnější osobnosti, firmy nebo důležité státní instituce. Pokud jste malí nebo neznámí, a ještě nenabídnete konkrétní či atraktivní téma, budou vás média ignorovat.
• ♦ Působí velmi neprofesionálně, pokud tiskové zprávy nebo pozvánky obsahují pravopisné chyby či překlepy. Vyvarujte se jich, případně si najměte korektora.
• ♦ Při hromadném rozesílání e-mailů dejte pozor, abyste ostatní emailové adresy nevložili do prosté kopie, ale do kopie skryté. Působí to amatérsky a s velkou pravděpodobností si vysloužíte výsměch, některé novináře možná i rozzlobíte.
  

Dobrá praxe a vychytávky

• ♦ Pozvánku na tiskovou konferenci pošlete také do agentury ČTK (ctk@ctk.cz), s velkou pravděpodobností vás zařadí do přehledu událostí na nacházející den. Tento přehled redakce každé ráno sledují a rozhodují se, kam vyšlou redaktory.
• ♦ Nekomplikujte novinářům práci tím, že jim budete zasílat špatně zpracovatelné soubory. Tisková zpráva by neměla být v PDF dokumentu, z něhož se špatně kopíruje text, a přiložené video by mělo být ve standardním formátu a přímo stáhnutelné, třeba z cloudu.
• ♦ Součástí tiskové zprávy má být dostatek fotografií ve vysokém rozlišení, které mohou novináři volně využít. Chybět by neměla také citace představitelů firmy nebo projektu, a to včetně fotografií těchto osob. V ideálním případě by nemělo chybět ani mobilní číslo na osobu, která je schopna po zavolání odpovědět na doplňující otázky, případně do jedné až dvou hodin sehnat další potřebné informace.
• ♦ Z formálního hlediska je důležitý zajímavý předmět e-mailu a perex, tedy úvodní odstavec, který obsahuje klíčové informace a je vložen přímo v těle e-mailu. Perex je často podceňovaný, přitom rozhoduje o tom, zda vaše informace novinář zpracuje a zda si vůbec otevře přiloženou tiskovou zprávu. Co se týče zbylého textu, platí obvykle, že se snadno „zkracuje“ odzadu, a na konci by měly být přehledné obecné informace o projektu, které pochopí i ten, kdo ho doposud neznal.
• ♦ Při oslovování lifestylových médií se nebojte lákat na dárky, které novináři obdrží, pokud na tiskovku dorazí. Může jít nejen o užitečné předměty typu powerbank nebo kosmetiky, ale i vzorky právě uváděného produktu, výrazné slevy nebo vouchery. Před časem mi například do redakce dorazila pozvánka na tiskovou konferenci s přiloženým klíčem. Na místě pak každý novinář obdržel malý trezor, k němuž klíč pasoval, a uvnitř byl hodnotný parfém.
• ♦ Nepodceňujte ani individuální komunikaci, pokud některého novináře znáte z dřívějška, pošlete mu osobní pozvánku. Nebuďte ale vtíraví nebo otravní a ohlídejte si, jestli se dané problematice věnuje.

Autor: David Budai

Foto: (Pixabay, People photo created by freestockcenter - www.freepik.com)